Jak stworzyć wolną przestrzeń rynkową i sprawić, by konkurencja stała się
nieistotna
Myślenie o sukcesie firmy w warunkach silnej konkurencji sprowadza się
zwykle do szukania innowacji, które pozwolą wyrwać przeciwnikowi jak największy
kawałek, ale wciąż tego samego terytorium. Autorzy dowodzą, że strategie rozwoju
przedsiębiorstw tworzone w odniesieniu do zachowań konkurencji nigdy nie przynoszą
sukcesu. Twierdzą, że jedyną skuteczną metodą jest poszerzenie granic owego
terytorium, tak by problem konkurencji stał się nieistotny.
W książce podważającej wszystko, o czym sądziliśmy, że jest naszą wiedzą
na temat tego, co jest potrzebne do osiągnięcia strategicznego sukcesu. Firmy od dawna
angażują się w otwarte konkurowanie w pogoni za trwałym, zyskownym wzrostem.
Walczą o przewagę nad konkurencją, toczą boje o udział w rynku
i starają się różnicować ofertę. Jednak w dzisiejszych przepełnionych
konkurentami branżach, wynikiem takiego konkurowania jest jedynie "czerwony
ocean" rywali walczących o kurczącą się pulę zysków. W. Chan Kim
i Renée Mauborgne twierdzą, że podczas, gdy większość firm konkuruje
w takich czerwonych oceanach, strategia ta z niewielkim i coraz mniejszym
prawdopodobieństwem może doprowadzić do zyskownego wzrostu w przyszłości.
Opierając się na badaniach 150 posunięć strategicznych obejmujących ponad stuletni
okres i trzydzieści branż, Kim i Mauborgne twierdzą, że firmy,
które osiągną wiodącą pozycję w przyszłości odniosą swój sukces nie dzięki
zwycięstwu nad konkurentami, lecz przez stworzenie "błękitnych oceanów"
bezspornej przestrzeni rynkowej, będącej doskonałym środowiskiem dla wzrostu.
Takie posunięcia strategiczne, określane mianem "innowacji wartości" -
prowadzą do wielkich skoków wartości zarówno dla firm, jak i ich klientów,
pozostawiając rywali w tyle i uwalniając nowy popyt.
Od dłuższego czasu firmy starają się pokonać konkurencję uzyskując te same
produkty i usługi w efektywniejszy sposób. Jest to droga, która dość szybko prowadzi
do hiperkonkurencji i wzajemnego wyniszczenia. Tylko poprzez trwałą strategię odróżniania
się od oponentów możemy stworzyć podstawy przyszłego sukcesu.
Rozwiązaniem, za jakim postulują twórcy Blue Ocean Strategy - Chan Kim
i Renée Mauborgne, jest zaniechanie walki z konkurentami i skupienie się na nowej,
jeszcze nie odkrytej przestrzeni rynkowej. Nie istnieją idealne firmy, jak twierdzi Tom
Peters w swej koncepcji "In search of excellence", są natomiast strategiczne
posunięcia biznesowe bliskie ideału, a Blue Ocean Strategy jest narzędziem do ich
kreowania.
Nie walcz z rywalami - spraw, by stali się nieistotni!
Innowacja Wartości - Kamień węgielny Blue Ocean Strategy
Innowacja wartości jest tworzona w obszarze, w którym działania firmy
korzystnie wpływają zarówno na strukturę kosztów, jak i na wartość oferowaną
nabywcom. Oszczędności kosztowe są czynione przez eliminację i ograniczenie tych
czynników, ze względu na które nasila się konkurencja w branży. Wartość dla nabywcy
jest podnoszona poprzez wnoszenie i tworzenie elementów, których branża nie oferowała.
Z upływem czasu następuje dalsza redukcja kosztów dzięki efektowi skali osiągniętego
w miarę, jak rośnie skala wolumenu sprzedaży tego, co generuje najwyższą wartość.
Czerwone oceany zawsze będą miały duże znaczenie, jednak prawdziwy rozwój i pozycja
konkurencyjna będą zależały od tego, czy dane przedsiębiorstwo potrafi odnajdywać błękitne
oceany czy też nie.
Od 25 lat dominującym obszarem działalności firm są czerwone oceany. Niewiele jest
praktycznych wskazówek jak odkrywać dla siebie błękitne oceany. Bez praktycznych wskazówek,
ram analitycznych i regul skutecznego zarządzania ryzykiem, innowacyjne strategie wydają
się wielu firmom zbyt ryzykowne. Koncepcja Blue Ocean Strategy dostarcza praktycznych i
analitycznych ram dla systematycznego poszukiwania oraz zajmowania Blękitnych Oceanów.
Narzędzia
Podstawowym narzędziem służącym zarówno do prezentacji strategii Blue Ocean
jak i do jej formułowania są tzw. Kanwy Strategii. Dla każdego biznesu, produktu można
określić kilka podstawowych kryteriów i atrybutów, które są istotne z punktu
widzenia firmy i użytkownika. Biorąc pod uwagę producentów win będą to m.in. cena,
marketing z wykorzystaniem mass-mediów, jakość leżakowania, prestiż i dziedzictwo
winnicy, bogactwo smaku, wybór win. Dzięki tym zmiennym można stworzyć kanwę (krzywą)
strategii jaką posługuje się dana firma. Krzywe strategii są wyjątkowo pomocne do
określenia jak nasza strategia wypada na tle konkurencji.
Zasady tworzenia Blue Ocean Strategy:
- Wyeliminuj czynniki, które twój rynek bierze za pewniki, ale które nie dają
dostrzegalnej wartości dla konsumenta.
- Zredukuj niektóre czynniki zdecydowanie poniżej standardów twojej branży, aby uniknąć
błędu zbyt szerokiej oferty nastawionej na pokonanie konkurencji.
- Wzmocnij niektóre czynniki zdecydowanie powyższej standardów twojej branży, aby twoi
konsumenci nie musieli iść na kompromis.
- Stwórz nowe źródła wartości, których twój sektor nigdy nie oferował!
W. Chan Kim jest profesorem Strategii i Zarządzania Międzynarodowego
w The Boston Consulting Group Bruce D. Henderson Chair w INSEAD.
Renée Mauborgne jest Członkiem Honorowym INSEAD i profesorem strategii
i zarządzania.
SPIS TREŚCI
Przedmowa
Podziękowania
Część pierwsza: Strategia błękitnego oceanu
1. Tworzenie błękitnych oceanów
2. Narzędzia i schematy analityczne
Część druga: Formułowanie strategii błękitnego oceanu
3. Rekonstrukcja granic rynku
4. Koncentruj się na szerokiej wizji, nie na liczbach
5. Sięgaj poza istniejący popyt
6. Wybierz właściwą sekwencję strategiczną
Część trzecia: Realizacja strategii błękitnego oceanu
7. Przezwyciężanie głównych przeszkód organizacyjnych
8. Wbuduj w swoją strategię jej realizację
9. Podsumowanie: Trwałość i odnawianie strategii błękitnego oceanu
Dodatek A
Dodatek B
Dodatek C
Przypisy
Bibliografia
Indeks
O autorach
352 strony, format 158/233, twarda oprawa , wydanie rozszerzone 2015