Od kilku lat obserwujemy w Polsce znaczne nasilenie akcji marketingowych firm
farmaceutycznych, co odpowiada ciągłemu wzrostowi sprzedawanych medykamentów na naszym
rynku. Wiele dyskusji wzbudzają zwłaszcza akcje promocyjne skierowane do lekarzy.
Współpraca medyków z producentami leków rodzi pytania, czy decyzje podejmowane przez
lekarzy, jaki preparat przepisać pacjentowi, są zupełnie niezależne.
W książce zaprezentowano metody, jakich używają firmy farmaceutyczne by
skutecznie wpłynąć na to, jakie leki są przepisywane przez lekarzy.
Opisane zostały oficjalne standardy marketingu farmaceutycznego, zanalizowane
na podstawie uregulowań prawnych oraz obowiązujących kodeksów etycznych. Zestawione
one zostały ze standardami rzeczywiście funkcjonującymi, które udało się
zidentyfikować dzięki dwóm badaniom empirycznym. Pierwsze z nich to wywiady swobodne z
przedstawicielami medycznymi, drugie to ankieta skierowana do lekarzy.
Wyniki badań jednoznacznie dowodzą, że deklarowane standardy istotnie
odbiegają od tych praktykowanych.
Polskie prawo jest surowe i dlatego jest często łamane. Naruszenia te
dotyczą m.in. ilości próbek rozdawanych lekarzom, wartości wręczanych prezentów,
zawierania transakcji "coś za coś". W Polsce dotąd nie przeprowadzano badań
naukowych dotyczących relacji medyków i przedstawicieli firm farmaceutycznych, dlatego
informacje zawarte w tej publikacji wydają się niezwykle cenne.
Książka powinna zainteresować lekarzy, studentów medycyny, którzy chcą wiedzieć,
jakich metod wywierania wpływu używają firmy farmaceutyczne oraz jak są "widziani
oczami" przedstawicieli medycznych. Stanowi też źródło wiedzy dla pracowników
przemysłu farmaceutycznego - pokazując, jak pracujący "w terenie"
reprezentanci postrzegają swe zajęcie oraz, jaki stosunek mają do nich lekarze. Ze
względu na swoją tematykę, publikacja jest także godna polecenia wszystkim osobom,
które interesują się nagłaśnianymi w ostatnich latach przez media śledztwami
dziennikarskimi dotyczącymi relacji lekarzy i firm farmaceutycznych.
Spis treści:
Wprowadzenie 11
Rozdział 1
Rola firm farmaceutycznych we współczesnym społeczeństwie i gospodarce 17
1.1. Charakterystyka rynku farmaceutycznego w Polsce 17
1.2. Marketing firm farmaceutycznych 24
1.3. Socjologiczne aspekty marketingu farmaceutycznego 32
1.3.1. Medykalizacja i farmakologizacja społeczeństwa 34
1.3.2. Samoleczenie 36
1.3.3. Utrata zaufania pacjentów do lekarzy 37
1.3.4. Pozytywne społeczne aspekty działania firm farmaceutycznych 38
Rozdział 2
Etyka marketingu farmaceutycznego 41
2.1. Koncepcja odpowiedzialno?ci społecznej firm farmaceutycznych 42
2.2. Dylematy etyczne producentów leków 46
2.3. Konflikt interesów w relacji lekarza z przemysłem farmaceutycznym 51
2.4. Dotychczasowy stan wiedzy o etyce w relacjach lekarzy z przedstawicielami medycznymi
55
Rozdział 3
Działania marketingowe firm farmaceutycznych w uj?ciu teorii socjologicznych i
psychologii społecznej 67
3.1. Teoria wymiany społecznej 67
3.1.1. Teoria wymiany G.C. Homansa 68
3.1.2. Teoria wymiany P.M. Blau 72
3.2. Wywieranie wpływu na ludzi - koncepcje psychologii społecznej 74
3.2.1. Reguła wzajemno?ci 74
3.2.2. Reguła sympatii 76
3.2.3. Reguła kontrastu 78
3.2.4. Reguła autorytetu 80
3.2.5. Reguła niedostępności 81
3.2.6. Społeczny dowód słuszności 82
3.2.7. Reguła konsekwencji 83
3.2.8. Neurolingwistyczne programowanie (NLP) 85
3.3. Teorie a scenariusze rozmowy z lekarzem dla przedstawicieli medycznych 87
Rozdział 4
Oficjalne standardy marketingu farmaceutycznego 93
4.1. Uregulowania prawne 94
4.2. Uregulowania kodeksowe 100
4.2.1. Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej leków wydawanych wyłącznie z przepisu
lekarza 100
4.2.2. Kodeks Dobrych Praktyk Marketingowych Przemysłu Farmaceutycznego, Współpracy z
Przedstawicielami Ochrony Zdrowia i Organizacjami Pacjentów 101
4.2.3. Porównanie polskiego prawa oraz dobrowolnych kodeksów 101
4.2.4. Kodeks Etyki Lekarskiej 104
4.2.5. Karta Lekarza 105
4.3. Porównanie standardów prawnych i etycznych w Polsce z obowiązującymi w Stanach
Zjednoczonych Ameryki oraz Unii Europejskiej 106
4.4. Przykłady naruszania zasad prawnych i etycznych 111
Rozdział 5
Etyczne standardy marketingu farmaceutycznego, punkt widzenia przedstawicieli
medycznych. Wyniki badań 119
5.1. Metodologia 119
5.1.1. Pytania badawcze 119
5.1.2. Metoda badawcza 120
5.1.3. Badana grupa 120
5.2. Wyniki badań 122
5.2.1. Specyfika pracy przedstawiciela medycznego 122
5.2.1.1. Wymagania wobec kandydatów na stanowisko reprezentanta 123
5.2.1.2. Cztery główne funkcje przedstawiciela medycznego 124
5.2.1.3. Spotkania cyklowe 126
5.2.1.4. Zadania przedstawiciela 127
5.2.1.5. Dyspozycyjno?? i trudno?ci w pracy przedstawiciela medycznego 133
5.2.1.6. Motywacja przedstawiciela medycznego 134
5.2.1.7. Kontrola 137
5.2.1.8. Specyfika pracy przedstawiciela medycznego - podsumowanie 139
5.2.2. Infrastruktura etyczna firm farmaceutycznych 140
5.2.2.1. Zasady pracy przedstawicieli medycznych 140
5.2.2.2. Źródła wiedzy o prawidłowym zachowaniu 141
5.2.2.3. Nadzór nad odpowiednim zachowaniem przedstawicieli 143
5.2.2.4. Etyka w firmach innowacyjnych i w firmach generycznych 144
5.2.2.5. Przykłady naruszenia zasad 145
5.2.2.6. Infrastruktura etyczna firm farmaceutycznych - podsumowanie 146
5.2.3. Budowanie relacji z lekarzami 147
5.2.3.1. Pierwszy kontakt z lekarzem 148
5.2.3.2. Przebieg standardowej wizyty w gabinecie lekarskim 148
5.2.3.3. Długość wizyty 150
5.2.3.4. Elementy manipulacji i wywierania wpływu podczas wizyty w gabinecie lekarskim
151
5.2.3.5. Liczba przedstawicieli odwiedzających codziennie jednego lekarza 153
5.2.3.6. Oficjalna zgoda na wizyty przedstawiciela medycznego w gabinecie lekarskim 154
5.2.3.7. Umawianie się z lekarzami 155
5.2.3.8. Motywy przyjmowania przedstawicieli medycznych przez lekarzy 156
5.2.3.9. Wizyty w gabinetach prywatnych 158
5.2.3.10. Obiektywizm przekazywanych informacji 159
5.2.3.11. Standardy etyczne lekarzy w oczach reprezentantów 160
5.2.3.12. Budowanie relacji z lekarzami - podsumowanie 161
5.2.4. Działalność dobroczynna, edukacyjna i badawcza a narzędzia marketingowe 163
5.2.4.1. Działalność dobroczynna 163
5.2.4.2. Darowizny lekowe 164
5.2.4.3. Gadżety, upominki i prezenty 165
5.2.4.4. Darmowe próbki leków 168
5.2.4.5. Białe soboty, białe niedziele 169
5.2.4.6. Badania IV fazy 171
5.2.4.7. Prezentacje, workshopy, eventy, minisympozja 173
5.2.4.8. Konferencje, zjazdy i kongresy naukowe 174
5.2.4.9. Artykuły sponsorowane 178
5.2.4.10. Media kontra relacje lekarz - przedstawiciel medyczny 179
5.2.4.11. Potrzeba nowych regulacji prawnych 180
5.2.4.12. Działalność dobroczynna, edukacyjna i badawcza a narzędzia marketingowe -
podsumowanie 182
Rozdział 6
Postrzeganie marketingu farmaceutycznego przez lekarzy. Wyniki badań 189
6.1. Metodologia 189
6.1.1. Pytania badawcze 189
6.1.2. Metoda badawcza 190
6.1.3. Badana grupa 191
6.2. Cechy społeczno-demograficzne respondentów 192
6.3. Wyniki badań 196
6.3.1. Stosunek lekarzy do spotkań z przedstawicielami medycznymi 196
6.3.2. Powody, dla których lekarze nie przyjmują z reguły przedstawicieli medycznych
197
6.3.3. Motywy przyjmowania przedstawicieli medycznych 198
6.3.4. Długość trwania wizyty 201
6.3.5. Liczba przedstawicieli odwiedzających lekarza 204
6.3.6. Postrzeganie funkcji przedstawiciela medycznego przez lekarzy 207
6.3.6.1. Analiza wypowiedzi lekarzy dostrzegających różnice pomiędzy przedstawicielami
promującymi leki oryginalne oraz leki generyczne 208
6.3.6.2. Główne funkcje przedstawiciela 209
6.3.6.3. Główna funkcja przedstawiciela według lekarzy niedostrzegających różnic
pomiędzy przedstawicielami promującymi leki oryginalne oraz leki generyczne 211
6.3.7. Źródła informacji o lekach, z których korzystają lekarze 212
6.3.8. Zaufanie lekarzy do informacji przekazywanych przez przedstawicieli medycznych 213
6.3.9. Próbki leków - dostarczanie ich lekarzom oraz sposoby ich wykorzystywania przez
medyków 217
6.3.10. Poufność wypisywanych przez lekarzy recept 218
6.3.11. Ocena etyki zawodowej przedstawicieli medycznych przez lekarzy 220
6.3.12. Stosunek lekarzy do zakazu przyjmowania przedstawicieli medycznych w godzinach
pracy 221
6.3.13. Prezenty od przedstawicieli medycznych 223
6.3.14. Współpraca lekarzy z firmami farmaceutycznymi w ciągu ostatnich 12 miesięcy
225
6.3.15. Opinie lekarzy o marketingu firm farmaceutycznych 227
6.3.16. Opinie lekarzy o marketingu firm farmaceutycznych - analiza czynnikowa 234
6.3.17. Indeks rygoryzmu 237
6.3.18. Indeks poziomu świadomości wywierania wpływu 241
Zakończenie 249
Bibliografia 255
262 stron, B5, oprawa miękka
