W książce, napisanej jasno i przejrzyście, autorzy przedstawiają zastosowanie
reguł i narzędzi marketingu w turystyce. Zaznajamiają Czytelnika z:
- planowaniem marketingowym,
- zagadnieniami badań rynku,
- segmentacją rynku usług turystycznych,
- strategią produktu,
- problematyką kształtowania cen,
- narzędziami promocji,
- systemem dystrybucji,
- reklamą,
- promocją sprzedaży,
- z technikami marketingu bezpośredniego,
- problemami public relations,
- procesem kontroli działalności marketingowej, tj. z kontrolą wykonania, kontrolą
jakości, kontrolą finansową, kontrolą skuteczności i kontrolą strategiczną.
W celu usystematyzowania uzyskanej wiedzy na końcu każdego rozdziału są podane
pytania i zadania do rozwiązania oraz ćwiczenie sprawdzające uzyskane wiadomości. W
części drugiej autorzy omawiają przykłady zastosowania konkretnych rozwiązań
marketingowych w praktyce w branży turystycznej.
J. Christopher Holloway jest profesorem na University of West of
England, a Chris Robinson - kierownikiem Zespołu do Spraw Marketingu w First Choice
Holidays, głównego operatora turystycznego w Wielkiej Brytanii.
Spis treści:
1. Perspektywy marketingu
Istota marketingu
Historia
Wybrane zagadnienia marketingu usług turystycznych
Marketing jako obszar badań
Ograniczenia marketingu
Kategorie marketingu
Cechy usług turystycznych
2. Planowanie marketingowe
Istota planowania marketingowego
Cele planowania
Ustalenie celów
Otoczenie
Analiza SWOT
Planowanie strategiczne
Prognozowanie
Ustalanie budżetu marketingowego
Struktura organizacyjna marketingu
Marketing-mix
Plan marketingowy operatora turystycznego
Kontrola planu marketingowego
3. Badania marketingowe i ich zastosowanie w turystyce
Istota badań marketingowych
Cel badań marketingowych
Potrzebne informacje
Marketingowy System Informacji
Porównanie jakościowych i ilościowych metod badawczych
Modele ekonometryczne
Efektywność badań
4. Rynek usług turystycznych
Potrzeby i pragnienia
Grupy społeczne
Psychologia konsumenta
Zastosowanie teorii zachowań konsumenta w marketingu usług turystycznych
Segmentacja rynku usług turystycznych
Zastosowanie hierarchii potrzeb Maslowa w turystyce
Proces podejmowania decyzji kupna usług turystycznych
Segmentacja rynku wskazówką w planowaniu marketingowym
5. Strategia produktu
Istota strategii produktu
Różnicowanie produktu
Strategia marki
Produkt-mix
Cykl życia produktu
Modyfikacja produktu
Wprowadzenie na rynek nowego produktu
Produkt nietrafiony
Proces wyboru nowego produktu
6. Kształtowanie cen produktu
Cena a popyt
Strategie kształtowania cen
Wpływ czynników wewnętrznych na kształtowanie cen
Kształtowanie cen a produkt-mix
Cena jako narzędzie marketingu-mix usług turystycznych
Inne czynniki wpływające na kształtowanie cen
Ustalanie cen poprzez cele firmy
Strategia i taktyka kształtowania cen
Rabaty
7. Komunikacja marketingowa
Proces komunikacji
Narzędzia promocji
Budżet promocji
Cele przekazu informacyjnego
Projekt przekazu informacyjnego
Efektywny przekaz informacji
Personel
Etapy procesu sprzedaży
Przedstawiciele operatora turystycznego za granicą
Biuro agenta podróży
8. Dystrybucja
Wybór kanału dystrybucji
Czynniki wyboru kanału dystrybucji
Rodzaje dystrybucji
Stosunki między agentami a zleceniodawcami
Rola agenta podróży w kanale dystrybucji
Współdziałanie w kanałach dystrybucji
Budowanie więzi z agentami
Rola przedstawiciela handlowego
Kierowanie przedstawicielami handlowymi
Kontrola popytu
Przyszłość dystrybucji
9. Reklama
Reklama nad i pod kreską
Usługi agencji reklamowych
Relacja: klient-agencja reklamowa
Efektywność reklamy
Wybór mediów
Reklama a konkurencja
Termin kampanii reklamowej
Kto się reklamuje?
Uzasadnienie ceny
Dystrybucja "od drzwi do drzwi"
Plakaty
Planowanie wydatków na reklamę
10. Broszura reklamowa
Rola broszury
Wymagania
Styl i układ broszury
Okładka
Projekt i druk
Jedna broszura czy kilka broszur?
Problemy
Udane broszury
Dotarcie broszury do potencjalnego klienta
Broszura a wybór usługi przez klienta
Kasety wideo
CD-ROM
Inne możliwości
11. Promocja sprzedaży
Istota promocji sprzedaży
Środki promocji sprzedaży
Planowanie kampanii promocji sprzedaży
Ocena skuteczności promocji sprzedaży
Wystawy
Warsztaty
Prezentacje
12. Marketing bezpośredni
Istota i techniki marketingu bezpośredniego
Cechy marketingu bezpośredniego
Sprzedaż bezpośrednia - przykład zastosowania w turystyce
Kontakt bezpośredni
Wykorzystanie baz danych
Marketing bezpośredni kierunku wyjazdu
Listy reklamy pocztowej
13. Public relations
Public relations - definicja, przyczyny powstania i zadania
Organizacja public relations
Pracownik ds. public relations
Organizacja kampanii public relations
Zdobywanie rozgłosu
Poprawa niekorzystnego rozgłosu
Ocena rezultatów kampanii public relations
14. Kontrola działalności marketingowej
System i rodzaje kontroli
Kontrola wykonania
Kontrola jakości
Kontrola finansowa
Kontrola skuteczności
Kontrola strategiczna
CZĘŚĆ II
Studia przypadków
1. Promocja znanej atrakcji turystycznej - wyspa Mainau
2. Marketing bezpośredni - Bakers Dolphin
3. Nowe podejście do detalicznej sprzedaży usług turystycznych Marco Polo Travel
Advisory Service
345 stron
