Coraz większa złożoność i zmienność otoczenia gospodarczego oraz mnogość i
mniej przewidywalna współzależność instrumentów komunikacji powodują, że
menedżerowie podejmują wiele decyzji w warunkach rosnącej niepewności. Aby komunikacja
marketingowa firmy z otoczeniem i wewnątrz niej była skuteczna i spójna, firma powinna
wykorzystać potencjał zróżnicowanych doświadczeń i umiejętności swoich
pracowników. Dlatego harmonijność ich działań w kontaktach osobistych i grupowych,
umiejętności negocjacyjne i odpowiednie nawyki w opanowaniu emocji mogą się okazać
pomocne we wzmocnieniu siły komunikacji firmy z otoczeniem.
Autorzy Komunikowania się w marketingu podzielili na trzy części rozważania
poświęcone instrumentom:
- komunikacji masowej (reklamie tradycyjnej i wirtualnej, promocji below the line,
informatycznym i cyfrowym narzędziom komunikacji, sposobom kreowania wizerunku firmy,
zagadnieniom public relations, zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi oraz zagadnieniom
lobbingu i sponsoringu);
- komunikacji grupowej (umiejętności prowadzenia prezentacji, wystąpieniom
publicznym, przygotowaniu się do udziału w targach, komunikowaniu się w grupie
pracowniczej oraz listom i grupom dyskusyjnym w Internecie);
- komunikacji indywidualnej (instrumentom komunikacji werbalnej i niewerbalnej, np.
mowie ciała, umiejętnościom słuchania, poprawnego pisania i czytania, sztuce
negocjacji i retoryce).
Spis treści:
Wstęp
CZĘŚĆ I. KOMUNIKACJA MASOWA
Rozdział 1. Reklama jako narzędzie komunikacji masowej
- Bogna Pilarczyk
Istota komunikacji marketingowej
Kampania reklamowa
Cele kampanii reklamowej
Przekaz reklamowy
Media reklamowe
Media plan
Budżet i ocena skuteczności reklamy
Agencje reklamowe
Przykład. Strategia komunikacji marketingowej ING Nationale-Nederlanden
Przykład. Winiary zmieniają strategię komunikacji medialnej
Rozdział 2. Serwis World Wide Web (WWW) jako narzędzie komunikacji masowej
- Piotr Kwiatek, Grzegorz Leszczyński
Internet jako medium
World Wide Web (WWW) na usługach marketingu
Projektowanie serwisu WWW
Portal korporacyjny jako nowoczesna forma serwisu WWW
Korzyści z zastosowania serwisu WWW w komunikacji marketingowej
Narzędzia reklamy bannerowej
Skuteczność i efektywność reklamy bannerowej
Przykład. Planowanie serwisu internetowego firmy Maxim
Rozdział 3. Promocja below the line (BTL)
- Aleksandra Kaniewska-Sęba
Istota działań below the line
Planowanie programu below the line
Marketing bezpośredni
Przykład. Kampania mailingowa marki Augmentin
Promocja sprzedaży
Przykład. Promocja konsumencka agencji TEQUILA\BTL GROUP
Przykład. Promocja partnerska firm PepsiCo i Sony
Programy lojalnościowe
Niestandardowe nośniki reklamy
Przykład. Biuro turystyczne Travel & Advantage
Rozdział 4. Informatyczne i cyfrowe narzędzia komunikacji
- Ireneusz P. Rutkowski
Zintegrowane narzędzia komunikacji masowej (ERP i CRM)
Informatyczne narzędzia komunikacji indywidualnej
Rozdział 5. Wizualizacja
- Magdalena Stefańska
Pojęcie tożsamości firmy
Funkcje systemu weryfikacji wizualnej
Elementy tożsamości wizualnej
Procedura tworzenia nazwy
Pochodzenie nazw
Przykład. System identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa
Rozdział 6. Relacje z mediami oraz rozgłos
- Małgorzata Michalik, Henryk Mruk
Relacje z mediami
Przykład. Firma Gerda laureatem konkursu Acanthus Aureus
Rozgłos
Przykład. Wydawca książek komunikuje się z otoczeniem
Rozdział 7. Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi
- Małgorzata Michalik
Celowe wywołanie sytuacji kryzysowej
Zasady i sposoby postępowania w sytuacji kryzysowej
Przykład. Sytuacja kryzysowa w firmie prowadzącej kursy komputerowe
Rozdział 8. Lobbing
- Henryk Mruk
Istota lobbingu
Metody lobbingu
Rozdział 9. Sponsoring jako instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z
rynkiem
- Henryk Mruk
Cele sponsoringu
Przesłanki sponsoringu
Cechy sponsoringu
Rodzaje sponsoringu
Strategia sponsoringu
Skuteczność sponsoringu
Ryzyko związane ze sponsoringiem
Perspektywy rozwoju sponsoringu
CZĘŚĆ II. KOMUNIKACJA GRUPOWA
Rozdział 10. Wystąpienia publiczne i prezentacje
- Henryk Mruk
Przesłanki korzystania z wystąpień publicznych
Przygotowanie materiału
Przygotowanie siebie do roli prelegenta
Przygotowanie sali
Przygotowanie słuchaczy
Warunki dobrych wystąpień publicznych
Rozdział 11. Targi jako narzędzie komunikacji grupowej
- Marek Zieliński
Cele wystawców
Komunikacja przed imprezą targową
Komunikacja podczas targów
Komunikacja po zakończeniu targów
Kontrola skuteczności targów
Rozdział 12. Wydarzenia marketingowe (event marketing)
- Henryk Mruk
Istota wydarzeń marketingowych
Cele wydarzeń marketingowych
Proces wykorzystania wydarzeń marketingowych
Czynniki sukcesu
Perspektywy rozwoju
Rozdział 13. Komunikowanie się w grupie pracowniczej
- Renata Nestorowicz
Istota pracy w grupie
Korzyści z pracy w grupie
Zagrożenia wynikające z pracy w grupie
Rola lidera
Delegowanie zadań
Wyrażanie pochwał i krytyki
Zebrania
Efektywność grupy
Rozdział 14. Zebrania handlowe jako metoda komunikowania w przedsiębiorstwie
- Tomasz Wanat
Istota komunikowania w przedsiębiorstwie
Komunikowanie w dziale sprzedaży
Spotkania handlowe
Nadawca komunikatu
Przekaz komunikacyjny
Odbiorca komunikatu
Warunki przekazu komunikatu
Przykład. Przygotowanie do spotkania handlowców
Rozdział 15. Grupy i listy dyskusyjne jako narzędzia komunikacji grupowej
- Piotr Kwiatek
Istota internetowych forów dyskusyjnych
Przykład spontanicznego internetowego forum dyskusyjnego IK@R
Zasady korzystania z internetowych forów dyskusyjnych
CZĘŚĆ III. KOMUNIKACJA INDYWIDUALNA
Rozdział 16. Komunikacja werbalna
- Ewa Jerzyk
Treść i forma komunikacji werbalnej
Przykład. Czy komisja śledcza, badająca ofertę przekupstwa złożoną przez L. Rywina,
odkryje prawdę?
Kryteria oceny głosu
Rozdział 17. Słuchanie
- Renata Nestorowicz
Słyszenie a słuchanie
Poziomy i typy słuchania
Bariery utrudniające słuchanie
Przykład. Poszukiwanie zastępstwa
Przykład. Arka Mojżesza
Zasady efektywnego słuchania
Korzyści z efektywnego słuchania
Rozdział 18. Czytanie
- Lilianna Nowak
Tempo czytania
Złe przyzwyczajenia
Koncentracja i percepcja
Przykład. Ćwiczenie antycypacji i redundancji
Techniki czytania
Przeglądanie publikacji
Czytanie z ekranu monitora
Rozdział 19. Pisanie
- Lilianna Nowak
Poprawne pisanie
Przygotowanie tekstu i materiału ilustracyjnego
Edycja tekstu
Korekta tekstu
Pisanie listów i komunikacja pisemna wewnątrz przedsiębiorstwa
Przygotowanie materiałów dla prasy i innych mediów
Rozdział 20. Mowa ciała
- Ewa Jerzyk, Małgorzata Michalik
Mowa ciała jako element komunikacji niewerbalnej
Postawa i ułożenie ciała
Mimika twarzy
Gestyka
Rozdział 21. Zarządzanie przestrzenią
- Zygmunt Waśkowski
Aranżacja pomieszczenia
Rekwizyty
Odległość między rozmówcami
Rozdział 22. Wizerunek
- Ewa Jerzyk
Istota wizerunku osoby
Elementy wizerunku
Przykład. Zmiana obuwia
Rozdział 23. Retoryka
- Renata Nestorowicz
Retoryka a przekonywanie
Zasady skutecznego przekonywania
Budowanie własnej argumentacji
Kontrargumentowanie
Podstępne techniki argumentacyjne
Rozdział 24. Negocjacje i mediacja
- Henryk Mruk
Istota i style negocjacji
Etapy procesu negocjacji
Mediacja
Przykład. Negocjacje z sieciami handlowymi
Rozdział 25. Komunikacja indywidualna za pośrednictwem komputera
- Maciej Koczerga
Cechy komunikacji za pośrednictwem komputera
Ryzyko wykorzystywania komunikacji za pośrednictwem komputera
Zasady korzystania z poczty elektronicznej
Poczta elektroniczna w zarządzaniu
Stosowanie komunikacji za pośrednictwem poczty elektronicznej w obsłudze klienta
Błędy w obsłudze klienta za pośrednictwem poczty elektronicznej
Rozdział 26. Błędy i trudności w komunikacji
- Lilianna Nowak
Formułowanie subiektywnych wniosków
Zniekształcenie sensu przekazu
Przerwanie komunikacji
Dezorientacja odbiorcy
Sytuacja konfliktowa
Niezrozumienie
Mała elastyczność zachowania nadawcy i odbiorcy komunikatu
Manipulacja
Przykłady. Różnice w interpretacji materiałów statystycznych
Nowomowa, cyberjęzyk i błędy językowe
Zakończenie
Bibliografia
354 strony
