W książce Autorzy przeprowadzili krytyczną analizę tzw. klasycznych zasad
prowadzenia działalności marketingowej, zwłaszcza kreowania i wdrażania innowacji
produktowych (polegających na dokonywaniu modyfikacji produktów w ramach istniejącego
rynku i jego segmentów). Uważają oni, że w dążeniu do osiągnięcia sukcesu na rynku
należy wyjść poza dotychczasowe sposoby myślenia i działania marketingowego
(nazywają je marketingiem wertykalnym), a pomoże w tym właśnie koncepcja marketingu
lateralnego, według której mamy do czynienia ze zmianą rynku lub jego segmentów
poprzez tworzenie nowych kategorii produktów (nowych zastosowań, nowych sytuacji
konsumpcyjnych itp.).
Spis treści:
Wprowadzenie
Rozdział 1. Ewolucja rynków i dynamika konkurencji
1.1. Wzrost koncentracji dystrybucji w przypadku produktów paczkowanych
1.2. Wzrost liczby marek mimo zmniejszenia liczby konkurentów
1.3. Radykalne skrócenie cyklu życia produktów
1.4. Nieopłacalność napraw
1.5. Technika cyfrowa jako źródło rewolucyjnych przemian na wielu rynkach
1.6. Wzrost liczby zastrzeżonych znaków handlowych i patentów
1.7. Radykalny wzrost liczby odmian produktów
1.8. Nadmierne rozdrobnienie rynków
1.9. Przesycenie reklamą i rozdrobnienie środków przekazu
1.10. Ograniczenie zdolności zdobycia miejsca w świadomości klientów
1.11.Wniosek: rynki są znacznie bardziej konkurencyjne niż niegdyś
Podsumowanie
Rozdział 2. Silne i słabe strony tradycyjnego myślenia marketingowego
2.1. Rozpoznanie potrzeb jako punkt wyjścia
2.2. Definicja rynku
2.2.1. Wybór rynku
2.2.2. Kategorie i podkategorie
2.2.3. Uznanie rynku za coś trwałego a strategia segmentacji
2.3. Segmentacja i pozycjonowanie jako strategie konkurencji
2.3.1. Segmentacja rynku
2.3.2. Pozycjonowanie jako strategia generowania przewagi konkurencyjnej
2.4. Opracowanie koncepcji zestawu narzędzi marketingowych, czyli tego, co widać
Podsumowanie
Rozdział 3. Innowacje powstałe przy założeniu niezmienności rynku: tradycyjny
sposób tworzenia innowacji
3.1. Innowacje polegające na modyfikacji
3.2. Innowacje polegające na zmianie oferowanych wielkości
3.3. Innowacje polegające na zmianie opakowania
3.4. Innowacje polegające na zmianie wzornictwa
3.5. Innowacje polegające na uzupełnieniach
3.6. Innowacje polegające na ograniczeniu wysiłku i nakładów ponoszonych przez
klientów
Podsumowanie
Rozdział 4. Innowacje powstałe poza danym rynkiem: alternatywny sposób
tworzenia innowacji
4.1. Przypadek batonów zbożowych
4.2. Przypadek jajek czekoladowych Kinder niespodzianka
4.3. Przypadek 7-Eleven Japan
4.4. Przypadek Actimel Danone
4.5. Przypadek sklepów spożywczych na stacjach paliw
4.6. Koncepcja kawiarenki internetowej
4.7. Kampania "Zostań rodzicem chrzestnym dziecka"
4.8. Reality show "Big Brother"
4.9. Przypadek pieluszek Huggies Pull-Ups
4.10. Przypadek lalki Barbie
4.11. Przypadek walkmana
Podsumowanie
Rozdział 5. Marketing lateralny jako potrzebne dopełnienie marketingu
pionowego
5.1. Podstawy marketingu pionowego i marketingu lateralnego
5.2. Różnice między marketingiem pionowym a marketingiem lateralnym
5.3. Skutki wywołane na rynku przez marketing pionowy i marketing lateralny
5.4. Wzrost sprzedaży w wyniku działań marketingu pionowego i marketingu
lateralnego
5.5. Sytuacje, w których jeden z dwóch rodzajów marketingu jest przydatniejszy
5.6. Źródła myślenia kreatywnego
Podsumowanie
Rozdział 6. Proces marketingu lateralnego
6.1. Definicja marketingu lateralnego
6.2. Proces myślenia kreatywnego
6.3. Analogia między humorem a myśleniem kreatywnym
6.4. Znaczenie procesu myślenia kreatywnego
6.5. Wybór produktu
6.6. Trzy kroki marketingu lateralnego
6.6.1. Krok 1: wybór przedmiotu uwagi
6.6.2. Krok 2: generowanie luki
6.6.3. Krok 3: dokonywanie połączeń (wypełnienie luki)
6.7. Efekty procesu marketingu lateralnego
6.8. Przykłady efektów procesu marketingu lateralnego - przypadki z rozdziału 4
Rozdział 7. Marketing lateralny na poziomie rynku
7.1. Zmiana wymiaru jako najbardziej skuteczna technika
7.2. Zmiana wymiarów: koncepcja i przykłady
7.2.1. Zmiana wymiaru "potrzeba": próba wyszukania innej użyteczności
7.2.2. Zmiana wymiaru "klienci docelowi": zmiana osoby lub grupy
7.2.3. Zmiana wymiaru "czas": wybór innego momentu
7.2.4. Zmiana wymiaru "miejsce": przeniesienie produktu do nowego otoczenia
7.2.5. Zmiana wymiaru "sytuacje": powiązanie produktu z wydarzeniem
7.2.6. Zmiana wymiaru "zastosowania": osadzenie produktu w nowych
okolicznościach
7.3. Łączenie produktu z nowym wymiarem
7.3.1. Połączenia dokonane bez zmiany produktu
7.3.2. Połączenia dokonane przez zmianę produktu
7.4. Przykład: opracowanie koncepcji nowej dziedziny działalności
7.5. Pomocnicze techniki dokonywania lateralnych przemieszczeń na poziomie rynku
7.5.1. Kombinacja wymiaru "miejsce'
7.5.2. Inwersja wymiaru "potrzeba"
7.5.3. Inwersja wymiaru "klienci docelowi"
7.5.4. Eliminacja wymiaru "czas"
7.5.5. Przesada w wymiarze "miejsce"
7.5.6. Przesada w wymiarach "miejsce" i "czas"
7.5.7. Przestawienie wymiaru "czas"
Rozdział 8. Marketing lateralny na poziomie produktu
8.1. Prowadzenie marketingu lateralnego na poziomie produktu
8.2. Podział produktu na elementy
8.3. Wybór punktów wyjścia
8.3.1. Wybór naturalnych kotwic jako punktów wyjścia
8.3.2. Wybór innych elementów produktu jako punktów wyjścia
8.4. Stosowanie lateralnych przemieszczeń - koncepcje i przykłady
8.4.1. Substytucja
8.4.2. Kombinacja
8.4.3. Inwersja
8.4.4. Eliminacja
8.4.5. Przesada
8.4.6. Przestawienie
8.5. Łączenie nowego produktu z rynkiem potencjalnym
8.5.1. Prześledzenie krok po kroku procesu zakupu
8.5.2. Wydobycie tego, co pozytywne
8.5.3. Wyszukanie odpowiednich okoliczności
8.6. Potrzeba wprowadzenia dodatkowych zmian w produkcie
8.7. Przykład: dwupoziomowy samochód
Rozdział 9. Marketing lateralny na poziomie cen, dystrybucji i promocji
9.1. Prowadzenie marketingu lateralnego na poziomie cen, dystrybucji i promocji
9.2. Wykorzystanie strategii cen, dystrybucji i promocji odnoszących się do innych
produktów w strategiach stosowanych w przypadku naszych produktów
9.2.1. Ceny
9.2.2. Dystrybucja
9.2.3. Promocja
9.3. Tworzenie nowych strategii cen, dystrybucji i promocji: pozostałe techniki
dokonywania lateralnych przemieszczeń
9.3.1. Kombinacja
9.3.2. Inwersja
9.3.3. Eliminacja
9.3.4. Przesada
9.3.5. Przestawienie
9.4. Niewielkie dostosowanie produktu lub rynku
9.5. Przykład: sklepy ze stalą
Rozdział 10. Wdrażanie marketingu lateralnego
10.1. Trzy systemy stosowane przez innowacyjne firmy: model Garyego Hamela
10.1.1. Rynek pomysłów
10.1.2. Rynek środków finansowych
10.1.3. Rynek talentów
10.2. Następny krok: pokierowanie całym procesem
Załącznik: przypomnienie podstaw marketingu lateralnego
220 stron
