Dobre badanie rynku to klucz do bezpiecznych decyzji w każdej firmie
Dlaczego badania marketingowe są ważne?
Dokładne, rzetelne i aktualne informacje o rynku są potrzebne w każdej firmie. Bez
nich trudno jest podejmować jakiekolwiek decyzje marketingowe. Co zrobić z produktem,
który przynosi za małe zyski? Czy warto rozpoczynać kosztowną kampanię promocyjną?
Czy klienci zaakceptują wzrost cen? Czy rynek przyjmie dodatkową ilość produktów?
Takich dylematów żaden rozsądny menedżer nie odważy się rozstrzygać, nie mając
dobrych informacji o rynku.
Co da Ci ta książka?
Badanie rynku to nauka, ale i sztuka. To wybieranie odpowiednich metod badania,
formułowanie właściwych pytań, wybieranie środków komunikacji z uczestnikami
badania, opracowywanie pozyskanych informacji i wyciąganie uzasadnionych wniosków. Rzecz
w tym, że to samo badanie można przeprowadzić na sto różnych sposobów, ale nie
każda droga doprowadzi do celu i pozwoli wyciągnąć ważne wnioski, a potem podjąć
racjonalne decyzje. Bez względu na to, czy dopiero poznajesz techniki badania rynku, czy
masz w tej dziedzinie doświadczenie, ta książka -- zestaw nowych metod, szablonów i
technik - wzbogaci Twój warsztat. Autor przelał na papier doświadczenie, które
zdobył, wykonując tysiące projektów badawczych dla setek firm.
Przeczytaj tę książkę i dowiedz się, jak:
- zaplanować badanie marketingowe;
- zbierać i analizować dane;
- prowadzić badania jakościowe i ilościowe;
- dobierać próby statystyczne;
- projektować kwestionariusze i inne narzędzia badania;
- korzystać z internetowych baz danych;
- mierzyć, prezentować i oceniać wyniki badania.
Paul Hague jest dyrektorem w firmie B2B International Ltd,
specjalizującej się w badaniach rynku. Do grona jego klientów zaliczają się
największe korporacje europejskie i amerykańskie. Ma 30-letnie doświadczenie w
badaniach rynkowych business-to-business. Jest doświadczonym instruktorem i
współautorem książek. Jego publikacje regularnie ukazują się w prasie branżowej.
Spis treści
Przedmowa do wydania trzeciego
1. Czym są badania marketingowe?
Badania przeprowadzane w celu podjęcia decyzji marketingowych
Rynki a badania marketingowe
Zakres informacji, jakie należy uzyskać dzięki badaniom rynku
Badania ilościowe i jakościowe
Przebieg badania rynku
Organizacja badań rynku
2. Zastosowania
Ogólne uwagi dotyczące zastosowania badań marketingowych
Okres przed narodzinami - identyfikacja potrzeb
Młodość - promocja produktu
Dojrzałość - poprawianie wyników produktu
Starzenie się - prace nad kolejnym działaniem
3. Planowanie badań marketingowych
Elementy planu badań marketingowych
Informacje potrzebne do podjęcia decyzji
Cel badania
Potrzebne dane
Dopuszczalny margines błędu
Metody i charakter badań
Zasoby
Harmonogram
Zapewnienie jakości na odpowiednim poziomie
Przygotowania pisemnej wersji planu
4. Jak uzyskać informacje prawie za darmo
Po co na nowo wynajdywać koło?
Źródła
Źródła źródeł - głębsze spojrzenie
Eksperci branżowi
Internet
Internetowe bazy danych i informacje o rynku
Wyspecjalizowane informacje branżowe
Dane pochodzące z firm
Statystyki rządowe
Izby przemysłowo-handlowe i inne organizacje branżowe
Sprawozdania z badań rynku
Prasa
Katalogi
Zakres informacji dostępnych za pomocą badań źródłowych
Planowanie, rejestrowanie wyników i ocena badań źródłowych
Ograniczenia związane z badaniami źródłowymi
Lista kontaktów
5. Badania jakościowe
Różnice między badaniami jakościowymi a ilościowymi
Problemy, które można rozwiązać dzięki badaniom jakościowym
Metody prowadzenia badań jakościowych
6. Badania ilościowe
Badania ilościowe a dobór próby
Rodzaje badań ilościowych
Szczeble, na których zbierane są dane
Częstotliwość pomiarów
Typ respondenta
Metody zbierania danych: pomiary bezpośrednie
Metody zbierania danych: narzędzia ankietowe
Wystawienie na działanie bodźca i prezentacja produktu
Zbieranie i analiza danych
Zagadnienia związane z zarządzaniem projektem badawczym
Opracowywanie schematu projektu badawczego
7. Próby
Wielkości prób, błąd próby oraz poziom ufności
Dobieranie prób w małych populacjach
Istotność statystyczna
Losowy dobór próby
Próby wieloetapowe i warstwowe
Dobór próby metodą przypadkowego błądzenia
Losowy dobór próby a przypadki braku odpowiedzi
Próby kwotowe
8. Projektowanie kwestionariusza
Cztery cele kwestionariusza
Typy kwestionariuszy
Różne typy pytań
Pytania behawioralne
Pytania badające nastawienie
Pytania klasyfikujące
Zasady projektowania kwestionariusza
Na co należy zwrócić uwagę, projektując kwestionariusz
Weryfikacja pytań
Ankiety pocztowe
9. Metody zbierania danych
Wywiad bezpośredni
Wywiad telefoniczny
Wywiad zogniskowany
Testy halowe i kliniczne
Ankiety pocztowe i do samodzielnego uzupełnienia
Badania internetowe
Tajemniczy klient
10. Testy produktu
Co można osiągnąć, wykorzystując badania marketingowe?
Testy opakowań
Metody wykorzystywane w testach produktu
Metody formułowania pytań
Problemy związane z badaniami produktu
11. Badania poziomu satysfakcji klientów
Znaczenie badań poziomu satysfakcji klientów
Wśród członków jakiej grupy należy przeprowadzać badania?
Jakie wskaźniki należy zmierzyć?
Jakimi metodami powinno być prowadzone badanie?
W jaki sposób ocenić poziom satysfakcji klientów?
Co oznaczają badane wskaźniki?
W jaki sposób można wykorzystać wyniki badania, by osiągnąć korzyści dla firmy?
12. Analiza danych
Prosta analiza danych ilościowych - pytania zamknięte
Prosta analiza danych ilościowych - pytania otwarte
Prosta analiza danych ilościowych - odpowiedzi w formie liczbowej
Analiza wieloczynnikowa
Zarządzanie analizą danych ilościowych
Analiza danych jakościowych
Uwagi dotyczące standardowego odchylenia, błędu standardowego i błędu próby
13. Raport
Odbiorca raportu
Struktura dokumentu zawierającego wytyczne dotyczące projektu badawczego
Struktura oferty przeprowadzenia projektu badawczego
Struktura raportu dotyczącego wyników badania
Opracowanie koncepcji raportu
Elementy raportu
Przygotowanie do pracy nad raportem
Jak napisać raport, który będzie się dobrze czytało?
Terminowe przygotowanie raportu
Prezentacja
14. Branża badań rynkowych
Zapotrzebowanie na badania rynkowe
Badacze rynku
Organizacje branżowe
Agencje badania rynku
Usługi świadczone przez agencje badania rynku
Zasady realizacji projektów i polityka jakości
Bibliografia
Skorowidz
Na dołączonej płycie CD znajdziesz: instrukcje dotyczące pisania
wytycznych, przykład wytycznych odnośnie badań marketingowych, schemat raportu z badań
marketingowych, wzory kwestionariuszy, przydatne adresy stron internetowych.
371 stron, A5, twarda oprawa, CD-ROM
