Aby osiągnąć i utrzymać zyskowność w długim okresie firmy muszą
określić i wdrożyć właściwe strategie marketingowe oraz dokonać ich oceny według
właściwych kryteriów. Dostępnych jest tu wiele wskaźników, wśród których jeden
jest kluczowy: wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value, CLV), definiowany jako
wartość zaktualizowana netto przyszłych zysków z każdego klienta. Autor publikacji,
czołowy innowator w dziedzinie marketingu przedstawia, jak zbudować dalekosiężne
strategie marketingowe oparte na CLV i zastosować je do jednoczesnego zarządzania
zarówno relacjami, jak i zyskownością klientów.
Książka jest napisana przejrzystym językiem, zawiera przykłady z praktyki
biznesowej. To obowiązkowa lektura dla tych menedżerów, którzy chcą poprawić wyniki
finansowe przedsiębiorstw przez wzrost zyskowności klientów.
Jeżeli jako drogę do zyskowności wybierze się marketing relacji, to kluczową
sprawą staje się zarządzanie klientami. Wdrażając programy lojalnościowe firmy
tradycyjnie przywiązywały zbyt wielką wagę do maksymalizacji lojalności klientów. W
tej książce przedstawiono diametralnie inne podejście do zarządzania klientami i
wskazano, że stabilny i trwały wzrost firmy buduje się na zyskowności klientów, a nie
tylko na ich liczbie czy lojalności. Pokazano również, że lojalni klienci nie zawsze
przynoszą zyski, a nie wszyscy klienci przynoszący zyski są lojalni. Dlatego kiedy
firmy opracowują strategię zarządzania klientami, muszą podejść do tego w sposób
łączący lojalność z zyskownością. [...] CLV okazuje się najlepszy w tym zakresie,
ponieważ opiera się na danych prognozowanych i uwzględnia przyszłe zachowania klienta
w bieżących działaniach marketingowych.
(z Przedmowy)
V. Kumar
Ekspert w dziedzinie badań marketingowych i strategii zarządzania relacjami z
klientem. Uznawany za jednego z najlepszych wykładowców marketingu na świecie.
Profesor, praktyk, doradca. Pracuje na Georgia State University.
Spis treści:
Słowo wstępne
Przedmowa
Podziękowania
O autorze
ROZDZIAŁ 1. Wprowadzenie: "Klient nasz pan"
1.1. Wartość życiowa klienta
1.2. Podporządkowanie strategii zarządzania klientami wskaźnikowi CLV
ROZDZIAŁ 2. Maksymalizacja zyskowności
2.1. Programy lojalnościowe
2.2. Jakie wyniki zapewniają w rzeczywistości lojalni klienci?
2.3. Czy lojalni klienci zapewniają zyski?
2.4. Obalenie mitów
2.5. Błędy popełniane przez firmy
2.6. Trudności w pomiarze lojalności
2.7. Kiedy przestać inwestować w klienta?
2.8. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 3. Wskaźniki wyboru klienta
3.1. Wskaźniki tradycyjne
3.2. Potrzeba zastosowania wskaźnika opartego na danych prognozowanych.
3.3. Wprowadzenie do wartości życiowej klienta CLV
3.4. Zaawansowany model kalkulacji CLV
3.5. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 4. Zarządzanie zyskownością klientów
4.1. Typowe determinanty CLV
4.2. Studium przypadku relacji B2B
4.3. Studium przypadku relacji B2C w branży detalicznej
4.4. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 5. Maksymalizacja zyskowności klientów
5.1. Kolo fortuny
5.2. Wybór klientów
5.3. Równoczesne zarządzanie lojalnością i zyskownością
5.4. Optymalna alokacja zasobów
5.5. Dostarczanie właściwego produktu właściwemu klientowi we właściwym czasie
5.6. Zapobieganie odpływowi klientów
5.7. Zarządzanie klientami wielokanałowymi
5.8. Związek pomiędzy inwestowaniem w markę a zyskownością klienta
5.9. Pozyskiwanie klientów przynoszących zyski
5.10. Wirusowe strategie marketingowe
5.11. Orientacja na relacje
5.12. Przyszłość dyscypliny zarządzania klientami
5.13. Siła CLV i koło fortuny
5.14. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 6. Jednoczesne zarządzanie lojalnością i zyskownością
6.1. Lojalność w zachowaniu i nastawieniu
6.2. Segmentacja klientów
6.3. Schemat budowania i utrzymywania lojalności
6.4. Rozwijanie lojalności w nastawieniu
6.5. Łączenie lojalności z zyskownością
6.6. Zastosowanie schematu
6.7. Ewolucja programów lojalnościowych
6.8. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 7. Optymalna alokacja zasobów pomiędzy strategie marketingowe i
strategie komunikacji
7.1. Kanały komunikacji
7.2. Rodzaj i częstotliwość komunikacji
7.3. Strategia alokacji zasobów a maksymalizacja CLV
7.4. Studium przypadku: optymalna alokacja zasobów
7.5. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 8. Kierowanie właściwych produktów do właściwych klientów we właściwym
czasie
8.1. Co robią firmy?
8.2. Pytanie "co dalej"?
8.3. Zintegrowane podejście do prognozowania zachowań klientów
8.4. Zwiększanie współczynnika sprzedaży wiązanej - droga do zyskowności
8.5. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 9. Zapobieganie odpływowi klientów
9.1. Skutki odpływu klientów
9.2. Studium przypadku: branża telekomunikacyjna
9.3. Zapobieganie odpływowi klientów
9.4. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 10. Zarządzanie klientami wielokanałowymi
10.1. Najpierw poszukiwania, potem zakupy
10.2. Identyfikacja klientów wielokanałowych
10.3. Czy kupujący za pośrednictwem wielu kanałów przynoszą większe zyski?
10.4. Określanie kolejnego kanału, który zostanie zaakceptowany przez klienta
10.5. Czy klienci wielokanałowi przynoszą większe zyski?
10.6. Czy kolejność akceptacji kanałów ma znaczenie?
10.7. Zarządzanie zasobami w wielu kanałach
10.8. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 11. Powiązanie inwestycji w budowę marki z zyskownością klientów
11.1. Zbiorcza a indywidualna wartość marki
11.2. Schemat powiązania wartości marki z CLV
11.3. Jak powiązać wartości IBV i CLV
11.4. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 12. Pozyskiwanie klientów przynoszących zyski
12.1. Trudności przy wyborze odpowiedniego poziomu pozyskania i utrzymania
klientów
12.2. Sposób na zrównoważenie procesów pozyskania i utrzymania: ARPRO
12.3. Strategia maksymalizacji zysku - ARPRO
12.4. Czy ważniejsze są wydatki na pozyskanie, czy na utrzymanie klientów?
12.5. Maksymalny zysk, prawdopodobieństwo pozyskania i czas trwania relacji
12.6. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 13. Zarządzanie referencjami klientów
13.1. Wartość referencji klienta
13.2. Obliczanie CRV dla typowego klienta
13.3. Czy istnieje związek między CLV i CRV?
13.4. Typowe zjawiska rynkowe
13.5. Wskazówki dla menedżerów
13.6. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 14. Trudności organizacyjne i wdrożeniowe
14.1. Trudności organizacyjne
14.2. Trudności wdrożeniowe
14.3. Podsumowanie
ROZDZIAŁ 15. Przyszłość dyscypliny zarządzania klientami
15.1. Grupy klientów
15.2. Strategie marketingowe
15.3. Powiązanie strategii marketingowych z odpowiednimi grupami klientów
15.4. Podsumowanie
Bibliografia
Indeks
304 strony, oprawa miękka
