Pojęcie zwrotu z inwestycji marketingowej dla wielu jeszcze ludzi z
branży brzmi obco i nieprzyjaźnie, kłócąc się z cechami marketingu, jakimi w
powszechnym pojęciu są wrażenia, kreatywność czy też wyobraźnia. Marketingowy ROI
jest zaś pojęciem finansowym, ściśle związanym z liczbami i umiejętnościa
skutecznego, trafnego inwestowania.
Książka Antony'ego Younga i Lucy Aitken w przystępny sposób przybliża
zagadnienia związane z funkcjonowaniem ROI, jego związkami z globalnymi celami firmy
oraz jej pracownikami, a także, na przykładach firm-gwiazd, pokazuje, co firmy i
marketerzy powinni zmienić w swoich strategiach i działaniach, aby osiągnąć
imponujący zwrot ze swoich inwestycji marketingowych. Przykłady podane w książce
dotyczą rynku reklamowego w Wielkiej Brytanii, USA i wybranych rynków azjatyckich,
ponieważ tam właśnie działał i działa Antony Young. Autorzy zwracają się nie tylko
do marketerów, lecz także do dyrektorów generalnych i finansowych, dla których
marketing i jego istnienie w firmie są pojęciami odległymi i nietraktowanymi poważnie.
Jest to bardzo przydatna lektura, dzięki której można zrozumieć nie tylko, czym jest
marketingowy ROI, lecz także w jaki sposób potraktować akcje marketingowe jak
inwestycję. Wiedza ta przyda się markerterom aktywnym w branży już teraz oraz tym
wszystkim, którzy swoją przyszłość wiążą z branżą reklamową
Spis treści:
Przedmowa
Wstęp
Podziękowania
1. Potrzeba nowego modelu marketingu
Jak to dawniej było
Słabnąca skuteczność reklamy masowej
Konsument się zmienia
Zwiększona presja na rentowność
Coraz trudniej
Efekty interaktywności
Implikacje
Do czego ma przygotować ta książka
2. Zmiana filozofii
Co to jest zwrot z inwestycji marketingowych?
Badanie rynku
Dlaczego tak trudno uzyskać zwrot z inwestycji marketingowych?
Jak powinni reagować marketerzy?
3. Nasze gwiazdy marketingowego ROI
Toyota Motor Corporation: jazda na najwyższym biegu
P&G: opera mydlana ze szczęśliwym zakończeniem
02: narodziny marki wartej 17,7 miliarda funtów
British Airways: zmagania z turbulencją
Nie ma rzeczy niemożliwych
4. Inwestuj, nie wydawaj
Zasady "ICE"
Inwestowanie w eksperymenty
Czy potrzebujesz zainwestować w marketing
Marketing - alternatywa przejęcia
Stopniowe rozumienie konsumenta
Rentowna komunikacja marketingowa - osiem inwestorskich rad
Użyj tych narzędzi
5. Skoncentruj się na wynikach, nie patrz na początki
Obsesja wkładu początkowego
Początki, które prowadzą do złego marketingu
Jaka jest różnica pomiędzy początkiem a końcem?
Budowanie kultury zwrotu z inwestycji marketingowych
Ustalanie prawidłowych wskaźników
Użyteczne mierniki
Przekładamy mierniki na cele
Celujemy we właściwy efekt
Jak się skoncentrować na marketingu
prowadzącym do celu?
Uspokajająco skuteczny
6. Zapomnij o konsumentach, celuj w klientów
Trzy grzechy śmiertelne
Zysk (marketingowy ROI) pochodzi
Od lojalnych klientów
Zysk (marketingowy ROI) = lojalni klienci
Klient usatysfakcjonowany = klient zatrzymany
Kapitał klienta
Segmentacja poprzez kliencką rentowność
Utrzymanie wiernych klientów pomaga w akwizycji
Dobra konsumpcyjne
Siła empatii
Media na miarę
Użyj technologii wyboru trafnych inwestycji
7. Zarządzaj swoim portfelem inwestycji komunikacyjnych
Twój portfel komunikacji marketingowej
Oswajamy ryzyko
Inne podejście
Wyzwanie integracji
Wzrost alternatywnych kanałów reklamy
Czas spłaty
Właściwe decyzje inwestycyjne
Touchpoints ROI Tracker
Centralnie zorganizowana komunikacja
Określanie miksu kanałów opartych na miarach ROI
Wzmacnianie synergii: rozwój
Wzmacnianie synergii: wykonanie
Ostatnia refleksja
8.Różnicuj na wszelkie sposoby
Wartość kontra cena
Jak różnicować twoją markę
Unikaj standaryzacji
Kiedy nie różnicować
Kierowanie wyborem klienta
9. Zaangażowanie i doznanie to nowe 30" spoty
Magia znawców
Inwestuj w inspiracje
Doświadczenie, nie mienie
Zachęcanie konsumentów do współuczestnictwa
We własnej osobie
Indywidualnie
Co tkwi w nazwie?
Podnoszenie słabnącej marki
10. Zastosuj skoncentrowane inwestowanie
Styl Buffeta
Skoncentrowane inwestowanie w marketingu
W jaki sposób strategia pomaga
w skoncentrowanym inwestowaniu?
Zrozumieć, dlaczego kampanie marketingowe ponoszą klęskę
Nowe inicjatywy produktowe
Właściwe wybory
Ważne, na co stawiasz
Wybór metod komunikacji
Stawiamy na Buffeta
11. Buduj kulturę mierzalności
Przedstawienie problemu
Nasz pogląd
Najpierw ustal miary
To nie porażka, to nauka
Wskaźniki: przesuń strzałkę
Wprowadzanie systemu ROI
Modelowanie
Ekonometria
Panele marketingowe
Testowanie rynku
Dane, nie obiad
12. Wzmocnij swój kapitał ludzki
Inwestowanie w ludzi... aby zainwestować w klientów
Marketing, który motywuje
Pracownicy to też klienci
Nasze gwiazdy marketingowego ROI i ich pracownicy
13. Czy Twoja firma jest gotowa na zwrot z inwestycji marketingowych?
Dlaczego ROI jest taki ważny
Uczenie się na przetargach
Zarządzanie relacjami
Brief
Unifikacja, nie integracja
Jak musi się zmienić branża reklamowa?
Sprzedaż ogłoszeń
Budowanie wartości
Agenda marketingowego ROI dla agencji
Nowa rasa agencji
Podsumowanie
Bibliografia
318 stron, oprawa miękka
