Nowoczesny podręcznik prezentujący przede wszystkim podstawy marketingu.
Przedstawiono w nim m.in. niektóre nowe zagadnienia dotyczące:
stosowania marketingu w różnych sytuacjach rynkowych, wartości klienta,
zarządzania działalnością marketingową, skuteczności i efektywności
działalności marketingowej oraz organizacji i audytu działań marketingowych.
Opracowanie zawiera zarówno ugruntowaną wiedzę wspartą doświadczeniem
kilkudziesięciu lat stosowania marketingu na świecie, jak i wiedzę wypracowaną
w ostatnich latach. Zrozumienie oraz systematyzację opisywanych zagadnień
ułatwia modułowy układ treści.
Książka jest przeznaczona dla studentów studiów stacjonarnych
i niestacjonarnych, uczestników studiów podyplomowych w zakresie problematyki
zarządzania i marketingu oraz programów MBA, wykładowców szkół wyższych
i nauczycieli średnich szkół ekonomicznych, a także praktyków gospodarczych.
Autorami podręcznika są pracownicy Katedry Rynku i Marketingu Szkoły Głównej
Handlowej oraz Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego, mający duże
doświadczenie praktyczne wynikające ze współpracy z wieloma przedsiębiorstwami
i organizacjami. Są oni współautorami znanych w Polsce i cenionych
książek z dziedziny marketingu, takich jak Strategie marketingowe, Efektywność
marketingu oraz Koszty i efekty działań marketingowych.
Spis treści:
Wprowadzenie
Rozdział 1: Istota Marketingu, Lechosław Garbarski
1.1. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców
Współczesne wyzwania efektywnościowe
Pozyskiwanie nabywców
Utrzymywanie nabywców
1.2. Orientacje działania przedsiębiorstw
1.3. Pojęcie i charakterystyka marketingu
Pojęcie i zasady marketingu
Nabywcy jako punkt wyjścia działań
Instrumenty oddziaływania na nabywców
Dążenie do osiągania celów
Marketing jako koncepcja działania
1.4. Kreowanie wartości dla nabywcy
Wartość dla nabywcy
Krzywa wartości
1.5. Obszary zastosowań Marketingu
Rozdział 2: Rola Marketingu w przedsiębiorstwach i organizacjach
niekomercyjnych, Magdalena Krzyżanowska
2.1. Zmiany postrzegania roli marketingu w przedsiębiorstwie
2.2. Współczesne wyzwania marketingu
2.3. Marketing w strategiach przedsiębiorstwa
Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie
Wymiary marketingu w strategiach przedsiębiorstwa
Marketing a strategia rozwoju przedsiębiorstwa
Marketing a strategie jednostek biznesu
Marketing a strategie funkcjonalne
2.4. Marketing a społeczna odpowiedzialność biznesu
Idea społecznej odpowiedzialności biznesu
Wpływ społecznej odpowiedzialności biznesu na marketing
2.5. Przesłanki wykorzystywania marketingu przez organizacje niekomercyjne
Rodzaje organizacji niekomercyjnych
Organizacje niekomercyjne jako podmiot marketingu
2.6. Uwarunkowania marketingu usług organizacji niekomercyjnych
Odbiorcy usług organizacji niekomercyjnych
Cele organizacji niekomercyjnej
Charakter działalności
Opinia publiczna
2.7. Obszary wykorzystywania marketingu przez organizacje niekomercyjne
Propagowanie idei społecznych
Pozyskiwanie zasobów
Pozyskiwanie wolontariuszy
Wspólne przedsięwzięcia organizacji niekomercyjnych i przedsiębiorstw
Rozdział 3: Marketing a osiąganie przewagi konkurencyjnej, Magdalena
Krzyżanowska
3.1. Istota przewagi konkurencyjnej
Tworzenie wartości dla nabywcy a procesy konkurencji
Pojęcie przewagi konkurencyjnej
3.2. Źródła, rodzaje i uwarunkowania przewagi konkurencyjnej
Źródła przewagi konkurencyjnej
Rodzaje przewagi konkurencyjnej i warunki jej tworzenia
3.3. Rola marketingu w budowaniu przewagi konkurencyjnej
Łańcuch wartości jako podstawa budowania przewagi konkurencyjnej
Etapy budowania przewagi konkurencyjnej z wykorzystaniem marketingu
Sposoby budowania przewagi konkurencyjnej z wykorzystaniem marketingu
3.4. Rola marketingu w utrzymywaniu przewagi konkurencyjnej
Trwałość przewagi konkurencyjnej
Rola marki w utrzymywaniu przewagi konkurencyjnej
Część II. Odkrywanie szans rynkowych
Rozdział 4: Analiza warunków działania, Teresa Taranko
4.1. Zewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa
Otoczenie przedsiębiorstwa
Otoczenie ogólne przedsiębiorstwa
Otoczenie rynkowe
4.2. Wewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa
4.3. Identyfikacja oraz ocena szans i zagrożeń działania
Szanse i zagrożenia dla przedsiębiorstw
Ocena stanu i tendencji zmian w otoczeniu
4.4. Metody analizy warunków działania przedsiębiorstwa
Metody analizy ogólnego otoczenia przedsiębiorstwa
Metody analizy otoczenia rynkowego
Metody analizy potencjału przedsiębiorstwa
Metody zintegrowanej analizy warunków działania
Rozdział 5: Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych, Beata
Marciniak
5.1. Rola informacji w procesie podejmowania decyzji marketingowych
Decyzje marketingowe
Pojęcie informacji
Użyteczność informacji
5.2. Potrzeby informacyjne przedsiębiorstw
Rodzaje potrzeb informacyjnych
Proces zaspokajania potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw
5.3. System informacji marketingowej w przedsiębiorstwie
Istota systemu informacji marketingowej
Funkcje systemu informacji marketingowej
Struktura systemu informacji marketingowej
Podsystem pozyskiwania informacji
Podsystem przechowywania informacji
Podsystem analizowania informacji (modelowania danych)
Podsystem udostępniania danych użytkownikom
5.4. Źródła informacji na potrzeby działań marketingowych
5.5. Badania marketingowe
Istota badań marketingowych
Typologia badań marketingowych
Przebieg procesu organizacji badań marketingowych
Metody badań marketingowych
Metody obserwacyjne
Metody ankietowe
Wywiady
Metody eksperymentalne
Rozdział 6: Zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych na rynku, Lechosław
Garbarski
6.1. Istota i uwarunkowania procesu postępowania konsumentów
Istota postępowania konsumentów na rynku
Uwarunkowania podejmowania decyzji o zakupie
6.2. Etapy procesu postępowania konsumentów
Uświadomienie potrzeby
Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby
Ocena alternatyw wyboru
Zakup i jego ocena
6.3. Zakup nowego produktu przez konsumentów
6.4. Nabywcy instytucjonalni a popyt zaopatrzeniowy
Rodzaje nabywców instytucjonalnych
Popyt zaopatrzeniowy
Zakupy dóbr zaopatrzeniowych
6.5. Decyzje zakupowe nabywców instytucjonalnych
Rodzaje decyzji zakupowych
Kryteria zakupu
Etapy zakupu dóbr zaopatrzeniowych
6.6. Lojalność a satysfakcja klientów
6.7. Wartość klienta
Rozdział 7: Zachowania konkurentów, Magdalena Krzyżanowska
7.1. Istota zachowań konkurentów
7.2. Rodzaje konkurentów
Sposoby identyfikowania konkurentów
Rodzaje konkurentów w ujęciu popytowym
Konkurenci w różnych fazach rozwoju konkurencji
7.3. Uwarunkowania zachowań konkurentów
Rodzaje uwarunkowań zachowań konkurentów
Formy konkurencji
Rodzaje konkurencji
Postrzeganie konkurencji
Istota i poziomy postrzegania konkurencji
Zniekształcenia w postrzeganiu konkurencji
7.4. Sposoby zachowań konkurentów
Rodzaje zachowań konkurentów
Konkurowanie na wielu rynkach jednocześnie
7.5. Badanie zachowania konkurentów
Źródła informacji o zachowaniach konkurentów
Zakres analizy zachowań konkurentów
Część III. Wybór obszaru i koncepcji działania
Rozdział 8: Segmentacja rynku, Lechosław Garbarski
8.1. Różnicowanie oferty a segmentacja i fragmentacja rynku
Ukierunkowywanie działalności gospodarczej
Zróżnicowanie reakcji konsumentów
Segmentacja rynku
Fragmentacja rynku
8.2. Uwarunkowania i użyteczność segmentacji rynku
8.3. Kryteria segmentacji rynku dóbr i usług konsumpcyjnych
Rodzaje kryteriów segmentacji
Kryteria społeczno-ekonomiczne
Kryteria demograficzne
Kryteria psychograficzne
Kryteria behawioralne
Inne sposoby klasyfikacji kryteriów segmentacji rynku
8.4. Kryteria segmentacji rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych
Charakterystyka klienta
Zmienne operacyjne
Procedury zakupu
Czynniki sytuacyjne
Charakterystyka decydenta
8.5. Zasady i procedury segmentacji rynku
Zasady segmentacji
Procedury segmentacji rynku
8.6. Poprawność segmentacji rynku
Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu rynku
Kierunki zmian w procesie segmentacji rynku
Rozdział 9: Wybór rynku docelowego, Lechosław Garbarski
9.1. Zasady wyboru rynku docelowego
Celowość wyboru rynku
Reguły wyboru rynku
9.2. Etapy wyboru rynku docelowego
9.3. Ocena atrakcyjności wyodrębnionych segmentów rynku
9.4. Wybór sposobu działania na rynku
Działanie niezróżnicowane
Działania zróżnicowane
Działanie skoncentrowane
Działanie zindywidualizowane
9.5. Wybór zakresu działania na rynku
9.6. Wybór i zmiana rynku docelowego
Rozdział 10: Pozycjonowanie, Lechosław Garbarski
10.1. Istota pozycjonowania
Pozycjonowanie jako element strategii marketingowej
Pojęcie pozycjonowania
Cel pozycjonowania
10.2. Sposoby wyróżnienia oferty
Kryteria pozycjonowania
Skuteczność wyróżnienia oferty
10.3. Algorytm pozycjonowania
Etapy pozycjonowania
Warunki skutecznego pozycjonowania
Błędy w pozycjonowaniu
10.4. Strategie pozycjonowania
Część IV. Wykorzystywanie instrumentów marketingu
Rozdział 11: Decyzje związane z produktem i marką, Teresa Taranko
11.1. Miejsce i funkcje produktu w marketingu
Marketingowa koncepcja produktu
Wielopoziomowa struktura produktu
Funkcje produktu w marketingu
11.2. Charakterystyka decyzji związanych z produktem
Zakres decyzji związanych z produktem
11.3. Cykl życia produktu
Zdolność produktu do zaspokajania potrzeb nabywców
Koncepcja cyklu życia produktu
Charakterystyka faz cyklu życia produktu
Wykorzystanie koncepcji cyklu życia produktu w działaniach marketingowych
przedsiębiorstwa
Specyfika działań marketingowych w fazie wprowadzania produktu na rynek
Specyfika działań marketingowych w fazie wzrostu
Specyfika działań marketingowych w fazie dojrzałości produktu
Specyfika działań marketingowych w fazie spadku
11.4. Wprowadzanie nowych produktów na rynek
Pojęcie nowego produktu
Przesłanki wprowadzania nowych produktów na rynek
Sposób podejścia przedsiębiorstwa do nowych produktów
Proces opracowania nowego produktu
11.5. Decyzje dotyczące marki
Definicja i istota marki
Zakres decyzji dotyczących marki
Decyzja o nadaniu marki produktowi
Decyzje dotyczące właściciela marki
Decyzje dotyczące zakresu produktów objętych marką
Decyzje o repozycjonowaniu marki
Decyzje dotyczące zastosowania marki dla nowej wersji produktu
Proces budowania i umacniania marki
Ocena marki
11.6. Opakowanie jako element produktu
11.7. Kształtowanie asortymentu produktów
Decyzje dotyczące asortymentu
Ocena asortymentu przedsiębiorstwa (portfela oferowanych produktów)
Znaczenie oceny portfela oferowanych produktów
Metody oceny portfela produktów przedsiębiorstwa
Rozdział 12: Decyzje związane z kształtowaniem cen, Radosław Baran
12.1. Cena jako instrument marketingu
12.2. Funkcje ceny
12.3. Uwarunkowania poziomu cen
Czynniki wpływające na poziom cen
Podstawy kształtowania cen
Rodzaje podstaw kształtowania cen
Koszty jako podstawa kształtowania cen
Popyt jako podstawa kształtowania cen
Ceny produktów konkurentów jako podstawa kształtowania cen
12.4. Proces kształtowania cen
Zakres decyzji związanych z kształtowaniem cen
Określenie celów polityki cenowej
Dokonanie analiz na potrzeby kształtowania cen
Wybór sposobu kształtowania cen
Ustalenie podstawowego poziomu ceny
Ustalenie sposobu różnicowania cen
Dokonywanie zmian w sposobie kształtowania cen
Rozdział 13: Decyzje związane z dystrybucją, Radosław Baran
13.1. Dystrybucja jako instrument marketingu
13.2. Istota i rodzaje kanałów dystrybucji
Istota kanału dystrybucji
Rodzaje kanałów dystrybucji
13.3. Wybór kanałów dystrybucji
Istota wyboru kanałów dystrybucji
Proces wyboru kanałów dystrybucji
Etapy procesu wyboru kanałów dystrybucji
Uświadomienie potrzeby dokonania wyboru kanałów dystrybucji
Analiza czynników wewnętrznych i zewnętrznych
Określenie celów kanałów dystrybucji
Określenie możliwych do zastosowania wariantów struktury kanałów
Ocena i wybór wariantów struktury kanałów
Określenie potencjalnych uczestników kanałów
Ocena i wybór potencjalnych uczestników kanałów
Nawiązanie współpracy z wybranymi potencjalnymi uczestnikami kanałów
Ocena funkcjonowania wykorzystywanych kanałów
13.4. Oddziaływanie na uczestników kanałów dystrybucji
13.5. Kształtowanie fizycznego przepływu produktów
Rozdział 14: Decyzje związane z procesami komunikacji marketingowej, Adam
Czarnecki
14.1. Istota i funkcje komunikacji marketingowej
14.2. Narzędzia komunikacji marketingowej
Reklama
Sprzedaż osobista
Promocja sprzedaży
Public relations
Sponsoring
Komunikacja nieformalna
14.3. Kanały komunikacji marketingowej
14.4. Planowanie działań w zakresie komunikacji marketingowej
14.5. Organizacja działań w zakresie komunikacji marketingowej
Rozdział 15: Kształtowanie struktury marketingu-mix, Adam Czarnecki
15.1. Zależności między instrumentami marketingu-mix
15.2. Uwarunkowania kształtowania struktury marketingu-mix
15.3. Planowanie struktury marketingu-mix
Procedura planowania
Optymalizacja struktury marketingu-mix
Część V. Kształtowanie efektywności działań marketingowych
Rozdział 16: Koszty i efekty działań marketingowych, Radosław Baran
16.1. Koszty działań marketingowych
Istota kosztów działań marketingowych
Rodzaje kosztów działań marketingowych
16.2. Efekty działań marketingowych
Istota efektów działań marketingowych
Rodzaje efektów działań marketingowych
16.3. Skuteczność i efektywność działań marketingowych
16.4. Ocena efektywności działań marketingowych
16.5. Zwiększanie efektywności działań marketingowych
Rozdział 17: Organizowanie, budżet i audyt działalności marketingowej, Beata
Marciniak
17.1. Istota organizowania działalności marketingowej w przedsiębiorstwie
17.2. Formy organizowania działalności marketingowej wewnątrz przedsiębiorstwa
Jednowymiarowe struktury organizacyjne
Struktura funkcjonalna
Struktura produktowa
Struktura geograficzna
Struktura organizacyjna według grup nabywców (segmentów rynku)
Wielowymiarowe struktury organizacyjne
Struktura macierzowa
Struktura tensorowa
Współczesne formy organizowania działalności marketingowej
17.3. Budżet działalności marketingowej przedsiębiorstwa
Istota budżetu
Wysokość i stosowane metody ustalania budżet
17.4. Audyt działalności marketingowej przedsiębiorstwa
Zadania i zakres audytu działalności marketingowej
Istota audytu
Zadania audytu
Cechy i rodzaje audytu
Zakres przedmiotowy audytu
Organizowanie i realizacja audytu działalności marketingowej
Procedura audytu
Efekty audytu działalności marketingowej
Rozdział 18: Plan marketingowy, Teresa Taranko
18.1. Istota i funkcje planu marketingowego
Istota planowania marketingowego
Treść planu marketingowego
Funkcje planu marketingowego
18.2. Rodzaje planów marketingowych
18.3. Proces planowania marketingowego
Analiza sytuacji wyjściowej
Formułowanie celów strategicznych
Formułowanie strategii marketingowej
Formułowanie celów operacyjnych i programów działania
Projektowanie konsekwencji finansowych planowanych działań marketingowych
Opracowanie założeń dotyczących kontroli wdrożenia planu
18.4. Warunki poprawności planu marketingowego
Bibliografia
356 stron, oprawa miękka
