Współczesne przedsiębiorstwa konkurują na wielu rynkach. Najważniejszy z
nich to rynek klientów, dostarczają oni bowiem przedsiębiorstwu różnych wartości, wśród
których najważniejsze są wpływy. Wpływy przyciągają uczestników innych rynków,
takich jak akcjonariusze, dostawcy oraz potencjalni pracownicy. Obszar tworzący wartość
w przedsiębiorstwie migruje ze sfery technologiczno-produkcyjnej, opartej na majątku
trwałym, w stronę relacji z klientami.
W konsekwencji klienci na większości rynków stają się zasobem
niezwykle cennym. Umiejętne zarządzanie wartością klienta poprzez rozwój trwałych i
rentownych relacji z klientami stanowi determinantę wzrostu wartości przedsiębiorstwa
oraz poziomu jej zysku.
Zarządzanie wartością klienta jest procesem złożonym, którego sukces zależy od
skuteczności działań przedsiębiorstwa w poszczególnych obszarach nań się składających.
Rozpoznanie potrzeb klienta, segmentacja klientów i zarządzanie wiedzą o
nich umożliwiają przedsiębiorstwu koncentrację na najbardziej wartościowych
klientach. Kształtowanie kompozycji wartości dla klienta z wykorzystaniem innowacji jest
konieczne, aby klient rozważał skorzystanie z oferty przedsiębiorstwa. Sygnalizowanie
reputacji przedsiębiorstwa, mające na celu obdarzenie go przez klientów zaufaniem, często
bywa warunkiem koniecznym do zainicjowania relacji przedsiębiorstwa z klientem. Następujące
po tym dostarczenie klientowi kompozycji wartości służy zaspokojeniu jego potrzeby i
kształtowaniu jego satysfakcji i lojalności wobec przedsiębiorstwa. Równolegle do tych
działań zarządzanie wartością klienta wymaga pomiaru jego wartości, w tym również
jego wiarygodności. Jest to niezbędne dla wdrażania strategii wzrostu wartości
klienta, prowadzących do wzrostu wartości przedsiębiorstwa i generowania zysku.
ze wstepu
Spis treści:
Spis treści
WPROWADZENIE
Część I. WYNIKI BADAŃ NAD ZARZĄDZANIEM WARTOŚCIĄ KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWACH
W POLSCE
1. Cel i metodologia badań (Barbara Dobiegała-Korona, Piotr Polański)
2. Orientacja na wartość klienta (Barbara Dobiegała-Korona)
2.1. Klient jako kreator strumieni
2.2. Kryteria segmentacji klientów
2.3. Sposoby liczenia wyników finansowych
2.4. Rodzaje wiedzy o klientach
2.5. Wartości dodane do oferty podstawowej, kreowane dla klientów
2.6. Sposoby wsparcia klientów stosowane przez przedsiębiorstwa
2.7. Przesłanki innowacji wartości oraz źródła innowacji wartości dla klienta
2.8. Podsumowanie
3. Ceny i dystrybucja jako wartości dla klienta (Jan Pindakiewicz)
3.1. Kształtowanie cen
3.2. Kształtowanie dystrybucji
3.3. Podsumowanie
4. Bazy danych w budowaniu wartości klienta (Sylwia Sobolewska)
4.1. Uwagi wstępne
4.2. Źródła informacji wykorzystywane w tworzeniu wiedzy o kliencie
4.3. Zawartość bazy danych przedsiębiorstwa
4.4. Informacje pozyskiwane z bazy danych
4.5. Sposoby wykorzystania bazy danych przez przedsiębiorstwa
4.6. Podsumowanie
5. Czynniki decydujące o trwałości relacji z klientami (Alicja
Krzepicka)
5.1. Uwagi wstępne
5.2. Poziom satysfakcji klientów
5.3. Korzyści z posiadania lojalnych klientów
5.4. Źródła pozyskiwania informacji o konkurentach
5.5. Przyczyny utraty klientów
5.6. Identyfikacja klientów
5.7. Zachęty dla klientów stosowane w celu polecania przez nich produktów przedsiębiorstwa
5.8. Podsumowanie
6. Sposoby pozyskiwania klientów i rozwój relacji z klientami (Tymoteusz
Doligalski)
6.1. Metody pozyskiwania klientów
6.2. Sposoby wykorzystania stron internetowych do rozwoju relacji
z klientami
6.3. Metody budowania lojalności klientów
6.4. Przeszkody w utrzymaniu długookresowych relacji z klientami
6.5. Sposoby konkurowania o klientów przez inne firmy z branży
6.6. Podsumowanie
7. Społeczna odpowiedzialność biznesu jako wartość dla klienta (Katarzyna
Majchrzak)
7.1. Uwagi wstępne
7.2. Istota koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu
7.3. Przesłanki podejmowania działań w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu
7.4. Oczekiwania klientów
7.5. Działania wpływające na gotowość klientów do zapłacenia więcej za produkty
wytwarzane przez przedsiębiorstwo
7.6. Działania w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu, które przedsiębiorstwo
wdrożyło lub zamierza wdrożyć
7.7. Podsumowanie
8. Ocena wiarygodności klientów korporacyjnych (Piotr Masiukiewicz)
8.1. Uwagi wstępne
8.2. Problemy teoretyczne badania wiarygodności klientów korporacyjnych
8.3. Badanie wiarygodności klientów korporacyjnych - wyniki
8.4. Podsumowanie
Załączniki - tabele z wynikami badań
1. Charakterystyka badanej próby
2. Orientacja na klienta w badanych przedsiębiorstwach
3. Kształtowanie przez badane przedsiębiorstwa cen i systemów dystrybucji jako wartości
dla klienta
4. Wykorzystanie baz danych w budowaniu wartości klienta przez badane przedsiębiorstwa
5. Czynniki decydujące o trwałości relacji z klientami badanych przedsiębiorstw
6. Sposoby pozyskiwania klientów i budowania z nimi relacji stosowane przez badane
przedsiębiorstwa
7. Społeczna odpowiedzialność biznesu jako wartość dla klienta kreowana przez badane
przedsiębiorstwa
8. Ocena wiarygodności klientów korporacyjnych przez badane przedsiębiorstwa
Część II. WYBRANE ZAGADNIENIA ZARZĄDZANIA WARTOŚCIĄ KLIENTA
9. Kreowanie wartości dla klienta w przedsiębiorstwie handlu detalicznego
(Barbara Kucharska)
10. Kreowanie wartości dla klienta przez producentów napojów bezalkoholowych
(Sebastian Zupok)
10.1. Uwagi wstępne
10.2. Kreowanie wartości dla klienta przez przedsiębiorstwo
10.3. Kreowanie wartości dla klientów przez przedsiębiorstwa z branży napojów
bezalkoholowych
10.4. Podsumowanie
11. Marka miejscowości jako element wartości niematerialnych przedsiębiorstw (Ewa
Lipianin-Zontek, Zbigniew Zontek)
11.1. Uwagi wstępne
11.2. Wartości niematerialne
11.3. Marka jako element zasobów komercyjnych
11.4. Badanie wizerunku produktów turystycznych regionu „Beskidy"
11.5. Przykład marki regionu - powiat Uckermark
11.6. Podsumowanie
12. Zarządzanie znakiem towarowym jako elementem marki (Wiesław
Kotarba)
12.1. Uwagi wstępne
12.2. Trzy wymiary marki; zarządzanie marką
12.3. Znaki towarowe
12.4. Znaki prawnie chronione
12.5. Procedura rejestracji znaku towarowego w Polsce
12.6. Procedura regionalna rejestracji znaków towarowych - Znak Towarowy Wspólnoty
12.7. Procedury międzynarodowe i hybrydowe rejestracji znaków towarowych
12.8. Badanie „czystości" znaków towarowych
13. Wpływ lojalności klienta na budowanie wizerunku marki (Dawid Kuraś)
13.1. Pojęcie lojalności klientów
13.2. Lojalność klientów a zachowania konsumenckie
13.3. Lojalność klientów względem różnych obiektów
13.4. Poziomy lojalności klientów wobec marki
13.5. Lojalność klientów jako obrońca marki
13.6. Podsumowanie
14. Inicjatywy społeczne przedsiębiorstw jako źródło wartości dla klienta
(Grzegorz Zasuwa)
14.1. Uwagi wstępne
14.2. Relacja między wartością dla klienta a inicjatywami społecznymi przedsiębiorstw
14.3. Inicjatywy społeczne przedsiębiorstwa źródłem wartości dla klienta
14.5. Podsumowanie
15. Pomiar wartości życiowej klienta w firmie ubezpieczeniowej
(Magdalena J. Parzych)
15.1. Uwagi wstępne
15.2. Przesłanki budowy relacji z klientem
15.3. Kształtowanie pożądanego portfela klientów
15.4. Analiza opłacalności klientów
15.5. Wartość życiowa klienta w firmie ubezpieczeniowej
15.6. Podsumowanie
16. Zaufanie konsumenta jako czynnik kluczowy przetrwania firmy usługowej
(Anna Maksymiak)
16.1. Uwagi wstępne
16.2. Pojęcie i model zaufania
16.3. Rynek usług a zaufanie konsumenta
16.4. Zaufanie a zachowania konsumenta
17. Innowacje jako czynnik kluczowy konkurencyjności (Józef Frąś)
17.1. Uwagi wstępne
17.2. Innowacja jako źródło rozwoju
17.3. Innowacyjność a konkurencyjność przedsiębiorstw
17.4. Innowacyjny klimat organizacyjny a partycypacja pracownicza w zarządzaniu
17.5. Innowacyjność polskich przedsiębiorstw w dobie globalizacji
17.6. Podsumowanie
18. Opodatkowanie działalności handlowej osób fizycznych a nieuczciwa
konkurencja na aukcjach internetowych (Aleksander Werner)
18.1. Uwagi wstępne
18.2. Podatek od wartości dodanej
18.3. Podatek dochodowy
18.4. Wyznaczniki uznania handlujących na aukcjach internetowych za przedsiębiorców
19. Rola pracowników w kształtowaniu wartości dla klienta (Dawid
Szostek)
19.1. Uwagi wstępne
19.2. Rola pracowników w tworzeniu wartości dla klienta
19.3. Badania opinii pracowników
348 stron, B5, oprawa miękka
