Sukces rynkowy każdej firmy zależy w dużym stopniu od umiejętnego
zarządzania komunikacją marketingową. Wszystko, co firma robi, może być komunikatem.
Owe zróżnicowane komunikaty powinny być świadomie tworzone i kontrolowane
przez firmę, stanowiąc zwarty zespół zintegrowanych działań: związanych z reklamą,
public relations, sales promotion, promocją bezpośrednią, merchandisingiem, akwizycją,
jak i sposobem obsługi klienta, organizacją sprzedaży i wszystkim, co kreuje wizerunek
firmy.
O tym, jak tworzyć ów wizerunek, dowie się Czytelnik z lektury książki,
przedstawiającej w sposób przystępny i wieloaspektowy problematykę komunikacji
marketingowej.
Jest to książka o:
a. budowaniu kultury i stylu firmowego oraz wartości marki
b. organizacji kampanii reklamowych i współpracy z agencjami reklamowymi
c. zasadach całościowych identyfikacji
d. zachowaniach pracowników firmy i komunikacji personalnej
e. badaniu skuteczności i efektywności promocji
f. prawnych aspektach promocji w Polsce
g. marketingu partnerskim i systemach informacji marketingowej.
Prezentacja zagadnień od strony praktycznej opiera się na solidnych podstawach
teoretycznych. Książka przeznaczona jest zarówno dla przedsiębiorców, menedżerów i
specjalistów do spraw marketingu, sprzedaży, jak i dla studentów marketingu, zarządzania
i ekonomii – krótko mówiąc dla każdego, kto chce zwyciężać na konkurencyjnym
rynku.
Uzupełnienie i niewątpliwą zaletę opracowania stanowią liczne wykresy, tabele i
rysunki, które ilustrując poruszane zagadnienia – pozwalają na jeszcze lepsze ich
zrozumienie i dogłębną analizę.
Autorami publikacji są pracownicy i współpracownicy Zakładu Marketingu w Instytucie
Handlu Zagranicznego Uniwersytetu Gdańskiego.
Spis treści:
Wstęp
I. Komunikacja jako element marketingu (Maciej Rydel)
1. Zasady marketingu partnerskiego (relationship marketing)
2. Kultura firmowa – styl firmowy
3. Zasady zintegrowanej komunikacji marketingowej
4. Elementy komunikacji marketingowej
5. Cele i funkcje komunikacji marketingowej
6. Strategie komunikacji marketingowej
7. Odbiorcy komunikacji marketingowej – audytorium
8. Proces komunikacji marketingowej
9. Przyczyny nieskuteczności komunikacji marketingowej
10. Załączniki
11. Zadania
12. Literatura
II. Zarządzanie marką (Maciej Rydel)
1. Pojęcie zarządzania marką
2. Elementy zarządzania marką i metody ich stosowania
3. Zadania
4. Literatura
III. Budowanie wizerunku marki poprzez public relations (Maciej Rydel)
1. Cechy i podział public relations (PR)
2. Cykl realizacji zadań PR
3. Formy i środki PR
4. Wewnętrzne PR
5. Public relations – metody codzienne
6. Sytuacje, w których akcje PR mają szczególne znaczenie
7. Organizacja działań PR
8. Załączniki
9. Zadania
10. Literatura
IV. Sztuka identyfikacji (Mirosław Wołowik)
1. Pojęcie Całościowej Identyfikacji (CI)
2. Zalety identyfikacji
3. Realizacja programu CI
4. Zakres programu CI
5. System wizualny
6. Zarządzanie systemem wizualnym
7. Skuteczny program CI
8. Zadania
9. Literatura
V. Reklama jako element komunikacji marketingowej (Adam Łapiński)
1. Rynek reklamy
a. Instytucje występujące na rynku reklamy
2. Współpraca klienta z agencją reklamową oraz domem mediowym
a. Wybór agencji reklamowej
b. Składanie zleceń do agencji reklamowej
c. Przygotowanie i przeprowadzanie kampanii w mediach
3. Promocyjne wykorzystanie mediów
a. Telewizja
b. Radio
c. Prasa
d. Reklama zewnętrzna (outdoor advertising)
e. Kino
4. Studium przypadku
5. Słownik pojęć mediowych
6. Zadania
7. Literatura
VI. Badania mediów dla celów reklamy (Adam Łapiński)
1. Rodzaje badań mediów na rynku polskim
a. Badania oglądalności telewizji
b. Badania czytelnictwa
c. Badania słuchalności radia
d. Badania reklamy zewnętrznej
e. Badania Internetu
f. Ciągły pomiar odbioru mediów z opisem zachowań konsumenckich(TGI)
g. Badania wydatków reklamowych
2. Metody pomiaru stosowanie w badaniach oglądalności
a. Metoda pomiaru dzienniczkowego
b. Metoda pomiaru telemetrycznego
3. Przykład badania oglądalności telewizji
a. Badania założycielskie
b. Definicja badanej zbiorowości
c. Procedura rekrutacji
d. Metodologia pomiaru
e. Gromadzenie danych z gospodarstw
f. Przetwarzanie danych
4. Wskaźniki występujące w badaniach mediów
a. Badania telemetryczne
b. Wskaźniki wykorzystywane do obliczeń
c. Badania czytelnictwa
d. Wskaźniki wykorzystywane do obliczeń i przykładowe obliczenia
e. Badania radiowe
f. Wskaźniki wykorzystywane do obliczeń
5. Zadania
6. Literatura
VII. Komunikacja personalna (Joanna Pietrzak)
1. Znaczenie funkcji sprzedaży w przedsiębiorstwie
2. Sprzedaż osobista jako element komunikacji marketingowej
3. Etapy sprzedaży
4. Przebieg wizyty handlowej
5. Od sprzedaży jednostkowej do kształtowania trwałych relacji z klientami
6. Zadania
7. Literatura
VIII. Komunikacja marketingowa a różnice kulturowe (Richard
Gesteland)
1. Specyfika komunikacji personalnej w Niemczech
2. Biznesowa komunikacja personalna we Francji
3. Biznesowa komunikacja personalna w Wielkiej Brytanii
4. Japoński negocjator
5. Amerykański negocjator
6. Zadania
7. Literatura
IX. Promocja sprzedaży (sales promotion) i merchandising (Tomasz
Harackiewicz)
1. Wstęp
2. Definicja i zadania promocji sprzedaży
3. Promocja sprzedaży a inne czynniki marketingowe
4. Planowanie promocji sprzedaży
5. Promocja sprzedaży adresowana do pośredników
6. Promocja sprzedaży adresowana do własnych służb sprzedaży
7. Promocja sprzedaży adresowana do konsumentów
8. Merchandising
9. Zadania
10. Literatura
X. Zintegrowane bazy danych klienta (Tomasz Czuba, Marcin Skurczyński)
1. Marketing baz danych
2. Systemy Informacji Marketingowej
3. Baza danych jako źródło informacji o rynku
4. Reguły gromadzenia danych
5. Formy i narzędzia baz danych
6. Baza danych a programy promocyjne
7. Baza danych a programy lojalnościowe
8. Zadania
9. Literatura
XI. Prawne aspekty promocji (Marek Reysowski)
1. Wprowadzenie
2. Reklama w prawie polskim
3. Sponsoring w prawie polskim
4. Zadania
5. Literatura
6. Akty prawne
XII. Metody badania skuteczności i efektywności reklamy (Stanisław
Kaczmarczyk)
1. Wprowadzenie
2. Definicje, zakres i etapy badania reklamy
a. Skuteczność a efektywność
b. Zakres i etapy badania
3. Badania reklamy przed i podczas ekspozycji jej środków
a. Badania koncepcji reklamy
b. Metody testowania wstępnego
c. Badania skuteczności kampanii reklamowej
4. Badania reklamy po ekspozycji jej środków
a. Metody testowania końcowego
b. Ilościowe metody pomiaru skuteczności
c. Metody pomiaru efektywności reklamy
5. Zadania
6. Literatura
Spis rycin i tabel
390 strom, B5, oprawa twarda
