Książka to pierwsza na polskim rynku pozycja, która w sposób
przekrojowy, a przy tym przystępny, prezentuje najważniejsze zagadnienia związane z
prowadzeniem badań w public relations.
Podczas gdy w tej młodej jeszcze w Polsce branży większość praktyków PR
bazuje na wyliczaniu „ekwiwalentu reklamowego”, aby udowodnić swoją skuteczność
– okazuje się, że istnieje wiele innych sposobów na to, aby mierzenie efektów w
public relations przestało być „Świętym Graalem”, a stało się wymierną
codziennością. Warto przeczytać o tym, jakie metody i narzędzia mogą być
wykorzystywane wprowadzeniu badań, jak konstruować mierniki, a przede wszystkim o tym,
że warunkiem skutecznego mierzenia efektów działań PR jest rzetelnie opracowany plan
działań.
Autorka mierzy się również z panującymi w branży stereotypami dotyczącymi
badań i wskazuje najważniejsze nowe trendy. Teorię ubarwia praktycznymi radami oraz
przykładami z biznesu. Dzięki lekturze tej książki okazuje się, że mierzenie
efektów działań PR jest łatwiejsze, niż się wydaje!
Spis treści:
Wprowadzenie
Rozdział 1. Badania w public relations
Trochę historii…
Główne przeszkody
A może jednak warto?
Czy public relations są nauką?
Skąd wzięła się metodologia badawcza w public relations?
Gdzie jest miejsce na badania w działaniach PR?
Czy badania mogą być narzędziem public relations?
Typy badań
Czemu audyt komunikacyjny to nie audyt public relations?
Rozdział 2. Prowadzenie badań
Trzy główne cele badań (także w PR)
Jednostka analizy – kogo lub co badamy
Wymiar czasowy badań
Planowanie procesu badawczego
Idea, zainteresowanie i teoria
Określanie zakresu badania
Wybór metody/techniki badawczej
Wybieramy narzędzie pomiaru
Określenie próby badawczej
Obserwacja, czyli zbieranie danych
Przetwarzanie danych
Interpretacja
Raport
Zastosowanie
Rozdział 3. Praktyczne aspekty realizacji badań
Kto prowadzi w Polsce badania dla public relations?
Współpraca z firmami zewnętrznymi
Współpraca z agencją PR
Narzędzia pomocnicze
Kalkulatory statystyczne
Ankiety online
Narzędzia wspierające prowadzenie badań jakościowych
Internetowe narzędzia wspierające badania jakościowe
Narzędzia wspierające prowadzenie eksperymentów
Wyszukiwarki
Agregatory wiadomości/rating
Czytniki RSS
Monitoring Internetu i mediów tradycyjnych
Rankingi
Aplikacje do zarządzania wizerunkiem w Internecie (a przy okazji monitoringu)
Narzędzia SEO
Statystyki ruchu na stronach WWW
Rozwiązania do analizy danych z serwisów internetowych
Arkusze kalkulacyjne
Specjalistyczne oprogramowanie do analizy danych
Rozdział 4. Metody i techniki badawcze stosowane w public relations
Analiza treści (zawartości)
Analiza danych statystycznych
Badania sondażowe
Indywidualny wywiad pogłębiony
Zogniskowany wywiad grupowy
Obserwacja uczestnicząca
Studium przypadku
Eksperyment
Analiza historyczno-porównawcza
Podsumowanie
Rozdział 5. Jak zmierzyć efekty działań PR
Z czym zaczynasz?
Jakie są Twoje cele?
Musisz wiedzieć, do kogo będziesz mówić
Główny koncept
Kluczowe przekazy komunikacyjne
Narzędzia PR i taktyki PR
Jak pokazać, że Twoja kampania odniosła sukces
Kilka innych ważnych aspektów dotyczących mierzenia skuteczności działań PR
Pamiętaj o odbiorcy raportu
Brak natychmiastowych efektów
Badanie PR jest badaniem ewaluacyjnym
Rozdział 6. Mierzenie skuteczności różnych narzędzi PR
Media relations: Trane Clean Effects
Opis problemu
Cele biznesowe i komunikacyjne
Grupy docelowe
Kluczowe przekazy, strategia i narzędzia PR
Ewaluacja
PR w internecie: Southwest Airlines
Opis problemu
Cele biznesowe i komunikacyjne
Grupa docelowa
Narzędzia
Ewaluacja
Relacje ze społecznością lokalną/PR kultury: Muzeum Fabryki w Łódzkiej Manufakturze
Opis problemu
Cele biznesowe i komunikacyjne
Grupy docelowe
Strategia i narzędzia PR
Narzędzia
Ewaluacja
Tożsamość przedsiębiorstwa: Rockwell Automation
Sponsoring: WBK Press Photo 2005
Cele biznesowe i komunikacyjne
Narzędzia
Ewaluacja
Marketing miejsc: Poznań za pół ceny
Opis problemu
Cele biznesowe i komunikacyjne
Grupy docelowe
Strategia i narzędzie PR
Narzędzia
Ewaluacja
CSR: Milka. Razem dla Tatr
Opis problemu
Cele biznesowe i komunikacyjne
Grupy docelowe
Narzędzia
Ewaluacja
Nie tylko biznes. NGO: Zmień kraj. Idź na wybory
Opis problemu
Cele biznesowe i komunikacyjne
Grupy docelowe
Strategia
Narzędzia
Ewaluacja
Najczęstsze błędy popełniane w podsumowaniach kampanii
Stosowanie ekwiwalentu reklamowego
Brak poparcia efektów danymi
Biznes sobie, PR sobie
Realizacja ważniejsza od zmierzenia efektów
Pomiar nie dotyczy grupy docelowej
Brak punktu wyjścia dla pomiaru
Brak charakterystyki grupy docelowej
Kampania nie mierzy swoich celów
Tajemnicze mierniki
Źle zastosowana metoda badawcza
Nie możemy zmierzyć kampanii
Rozdział 7. Dlaczego pomiar PR sprawia tyle problemów?
Błędy związane z realizacją procesu badawczego
Brak powiązania pomiaru efektów PR z planowaniem
Nierealistyczne oczekiwania
Święty Graal
Błędne założenia dotyczące procesu PR
Tylko próba losowa zapewnia miarodajne badanie
Wskaźnikoza
Zakłócenia z otoczenia
Przeszkody w pomiarze
Dyskusja o pomiarze
Podawanie liczby publikacji, która zostanie osiągnięta na skutek działań PR
Badania ilościowe versus jakościowe
PR jest niemierzalny
Mediocentryzm
Zbytnia koncentracja na zarządzaniu strategicznym i wynikach sprzedaży
Utożsamianie PR z reklamą i ekwiwalent reklamowy
Czy możemy podawać dane osobowe z internetu?
Rozdział 8. Jak robią to inni? Rozwiązania stosowane na rynkach zagranicznych
Stany Zjednoczone
Świat akademicki
Organizacje branżowe
Dotychczasowe badania
Dostawcy usług badań dla PR
Wielka Brytania
Świat akademicki
Organizacje branżowe
Dotychczasowe badania
Dostawcy usług badań dla PR
Niemcy
Świat akademicki
Organizacje branżowe
Dotychczasowe badania
Dostawcy usług badań dla PR
Społeczność międzynarodowa
Organizacje branżowe
Dotychczasowe badania
Rozdział 9. Jak to się robi w Polsce?
Świat akademicki
Organizacje branżowe
Dotychczasowe badania
Dostawcy usług badań dla PR
Polska a bardziej rozwinięte rynki
Rozdział 10. Nowe trendy
Dojrzewanie public relations jako dyscypliny i branży
Potrzeba budowania teorii opartej na badaniach
Edukacja w zakresie prowadzenia badań
Nowe orientacje metodologiczne
Widmo ekwiwalentu krąży nad branżą PR
Tworzenie wspólnych standardów
Wyspecjalizowane firmy badawcze
Rozwój technologii
Badanie efektów komunikacji w social media
Analiza wydźwięku tekstów – automatyczna czy ręczna?
Co możemy zmierzyć w internecie, czyli dyskusja nad zaangażowaniem
Integracja narzędzi do mierzenia efektów
Trend Social CRM
Trendy przejęte z zarządzania
ROI i indeksy oparte na ROI
Karty wyników
Kontroling komunikacji
Macierz celów wizerunkowych
Trendy przejęte z marketingu
Modelowanie marketingu-mix
Neuromarketing
Zamiast zakończenia...
Podziękowania
Bibliografia
231 stron, B5, oprawa miękka
