NIEFORMALNA KOMUNIKACJA MIĘDZY KONSUMENTAMI ZA POŚREDNICTWEM INTERNETU EWOM BUDZANOWSKA-DRZEWIECKA M. Bankowa.pl

Nieformalna komunikacja między konsumentami za pośrednictwem internetu (eWOM)

Charakter i efekty perswazyjne

Monografia wpisuje się w nurt dynamicznie rozwijających się na świecie badań nad wielowymiarową komunikacją marketingową online. Identyfikuje stosunkowo mało zbadany problem skuteczności i siły perswazji argumentów emocjonalnych zawartych w komunikatach zamieszczanych w sieci. Zagadnienie to stanowi interesujący, oryginalny, otwarty pod względem naukowym i zarazem dynamiczny problem badawczy. Książka z powodzeniem łączy wątek teoretyczny i empiryczny. Opiera się na obszernych studiach literaturowych i własnych, oryginalnych oraz starannie zaplanowanych i zrealizowanych badaniach eksperymentalnych. Wykazuje bardzo rozległą wiedzę Autorki, a także jej głębokie i wieloletnie zainteresowanie tytułowym problemem.

Z recenzji prof. dra hab. Jana W. Wiktora

Niniejszy tom jest dziełem przyjemnym i łatwym w odbiorze przez Czytelnika, mimo wysokiego stopnia formalizacji wywodu. To nowatorskie opracowanie dotyczące słabo zbadanego, nie tylko w kontekście polskim, zjawiska komunikacji nieformalnej konsumentów w środowisku internetowym z uwzględnieniem emocjonalnych atrybutów recenzji konsumenckich o produktach. Podjęte zagadnienie jest niezwykle aktualne. W dobie wirtualizacji życia społecznego, konsumpcji i działań przedsiębiorstw stanowi jeden z kluczowych problemów poznawczych o znaczeniu praktycznym dla działalności marketingowej z jednej strony oraz dla edukacji konsumentów z drugiej.

Z recenzji dra hab. Radosława Mącika, prof. UMCS

Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka – adiunkt w Instytucie Ekonomii, Finansów i Zarządzania na Wydziale Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Autorka i współautorka opracowań naukowych i popularnonaukowych z zakresu zachowań konsumentów, komunikacji marketingowej w internecie oraz różnic kulturowych, wydawanych w Polsce i za granicą. Rozwija zainteresowania w obszarze metodologii badań naukowych. Obecnie w pracy badawczej analizuje zachowania konsumentów (m.in. zachowania prośrodowiskowe) i komunikację online, skupiając się na efektach perswazyjnych komunikacji electronic word of mouth (eWOM).

Wstęp . 11
Podziękowania . 23

Rozdział 1. Komunikacja eWOM na tle powiązanych pojęć – charakterystyka i specyficzne cechy definiens . 25
1.1. Komunikacja WOM (word of mouth) – tradycyjna komunikacja nieformalna między konsumentami 27
1.2. Komunikacja eWOM (electronic word of mouth) – nowa forma nieformalnej komunikacji między konsumentami odbywająca się za pośrednictwem internetu 31
1.3. Dywergentny charakter komunikacji eWOM na tle tradycyjnej komunikacji WOM 38
1.4. Electronic word of mouth marketing (eWOMM) – specyficzna forma komunikacji marketingowej inicjowanej przez przedsiębiorstwa 48
Podsumowanie 62

Rozdział 2. Komunikacja eWOM w procesie podejmowania decyzji nabywczych . 65
2.1. Płaszczyzny analizowania komunikacji eWOM w decyzjach nabywczych konsumentów 66
2.2. Komunikacja eWOM – nieformalne źródło w procesie wyszukiwania informacji rynkowych . 77
2.3. Polisemia ról i uwarunkowania zaangażowania konsumentów w przebieg komunikacji eWOM . 90
2.4. Korzystanie przez konsumentów z komunikatów eWOM jako nieformalnych źródeł informacji rynkowej w internecie 103
Podsumowanie 110

Rozdział 3. Uwarunkowania perswazyjności komunikacji eWOM . 113
3.1. Perswazyjność komunikacji eWOM – modele i kategorie czynników ją wzmacniające . 114
3.2. Atrybuty przekazu kształtujące perswazyjność komunikacji eWOM 129
3.3. Afektywne atrybuty przekazu kształtujące perswazyjność komunikacji eWOM . 144
3.4. Atrybuty nadawcy kształtujące perswazyjność komunikacji eWOM 163
Podsumowanie 175

Rozdział 4. Założenia i metodyka badań empirycznych 177
4.1. Podejścia i metody stosowane w badaniu efektów perswazyjnych komunikacji eWOM 178
4.2. Model badań empirycznych nad perswazyjnością komunikacji eWOM 193
4.3. Procedura wykonanych badań empirycznych . 205
4.4. Charakterystyka doboru próby w zrealizowanych badaniach empirycznych 222
Podsumowanie 227

Rozdział 5. Efekty perswazyjne wywoływane przez emocjonalne atrybuty recenzji online w procesie decyzji nabywczych – wyniki badań empirycznych 229
5.1. Efekty perswazyjne wywołane przez emocjonalne atrybuty recenzji produktu experience – eksperyment 1 . 230
5.2. Efekty perswazyjne wywołane przez emocjonalne atrybuty recenzji produktu search – eksperyment 2 . 241
5.3. Efekty perswazyjne wywołane przez emocjonalne atrybuty recenzji produktu – znaczenie rodzaju produktu 249
5.4. Efekty perswazyjne wywołane przez emocjonalne atrybuty recenzji produktu search oraz płeć recenzenta – eksperyment 3 260
Dyskusja wyników i ograniczenia zrealizowanych badań . 269

Zakończenie . 291
Bibliografia . 301
Spis tabel . 369
Spis rysunków . 373
Spis wykresów . 375

Załącznik 1. Założenia i procedura systematycznego przeglądu literatury: emocje w komunikacji eWOM . 379
Załącznik 2. Założenia i podsumowanie systematycznego przeglądu literatury: wymiary kulturowe Hofstedego w komunikacji eWOM . 386
Załącznik 3. Zestaw treści bodźców eksperymentalnych . 396
Załącznik 4. Przykład graficznej postaci bodźca prezentowanego respondentom . 398
Załącznik 5. Wzory kwestionariuszy . 399

420 stron, Format: 15.8x23.5cm, oprawa miękka

Po otrzymaniu zamówienia poinformujemy pocztą e-mail lub telefonicznie,
czy wybrany tytuł polskojęzyczny lub anglojęzyczny jest aktualnie na półce księgarni.