Marketing w erze technologii cyfrowych
Nowoczesne koncepcje i wyzwania
Publikacja stanowi spektrum trendów i rozwiązań związanych z technologiami
cyfrowymi, które będą miały istotne znaczenie dla procesu ewolucji marketingu w
najbliższych latach. To interdyscyplinarna publikacja wieloautorska, prezentująca
dorobek naukowy pracowników różnych polskich uczelni oraz przedstawicieli świata
biznesu, związanych z omawianymi trendami. Teoretyczne rozważania wzbogacone zostały
licznymi przykładami, ilustracjami i opiniami praktyków.
Książka może być wykorzystywana przez studentów zarządzania i marketingu z
zakresie przedmiotów: nowoczesne technologie w marketingu, nowoczesne koncepcje
zarządzania marketingowego, nowoczesne koncepcje w marketingu, komunikacja marketingowa,
zachowania nabywców, e-marketing.
Praca powstała pod kierunkiem prof. Bogdana Gregora, kierownika Katedry Marketingu
Uniwersytetu Łódzkiego oraz dr Dominiki Kaczorowskiej – Spychalskiej, adiunkta w
Katedrze Marketingu Uniwersytetu Łódzkiego.
Zespół autorski tworzą: prof. dr hab. Bogdan Gregor, prof. dr hab. Jan W. Wiktor,
prof. dr hab. Henryk Mruk, prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska, prof. dr hab.
Andrzej Pomykalski, dr hab. prof. nadzw ALK Grzegorz Mazurek, dr hab. prof. nadzw UŁ
Robert Kozielski, dr Dominika Kaczorowska– Spychalska, dr Magdalena Kalińska – Kula,
a także Artur Maciorowski, Lech. C. Król, Mariusz Ludwiński.
Wstęp
.
9
1. Transformacja cyfrowa – implikacje dla marketingu (Grzegorz
Mazurek) . 13
Wprowadzenie
.
15
1.1. Cyfrowa transformacja
.
16
1.2. Marketing a cyfrowa transformacja
18
1.3. Marketing a technologia
.
20
1.3.1. Technologie mobilne
21
1.3.2. Internet Rzeczy
22
1.3.3. Media społecznościowe
22
1.3.4. Sztuczna inteligencja
24
1.4. Marketing a metody zarządzania
27
1.5. Marketing a organizacja działań
.
29
1.6. Przyszłość marketingu
.
31
Podsumowanie
33
2. Sukces w czasach rewolucji cyfrowej (Robert Kozielski)
. 35
Wprowadzenie
.
37
2.1. Przekleństwem jest żyć w ciekawych czasach
. 37
2.2. Czwarta rewolucja przemysłowa – w kierunku zmiany zasad konkurowania
41
2.3. Źródła sukcesu organizacji – analiza podejść – elementy wspólne i odróżniające
43
2.4. Czterolistna koniczyna – sukces w epoce cyfrowej
48
Podsumowanie
54
3. Homo Cyber Oeconomicus – nowy wymiar zachowań konsumenckich
(Bogdan Gregor, Dominika Kaczorowska-Spychalska)
. 57
Wprowadzenie
.
59
3.1. Konsument wobec technologii cyfrowych
. 60
3.2. Homo Cyber Oeconomicus – w kierunku przyszłości
71
3.3. Ekosystem cyfrowych interakcji
.
76
Podsumowanie
.
79
4. Architektura systemu komunikacji wirtualnej – uwarunkowania i wyzwania (Jan
W. Wiktor)
81
Wprowadzenie
.
83
4.1. Komunikacja marketingowa a paradygmat technologii cyfrowej i społeczeństwa sieci
– uwarunkowania i zależności .
83
4.2. Model komunikacji marketingowej w przestrzeni wirtualnej i cechy komunikacji on-line
.
86
4.3. Elementy architektury systemu komunikacji wirtualnej – funkcje i instrumenty
.
90
4.4. Metodyczne aspekty oceny komunikacji wirtualnej – elementy web-analityki
.
95
4.4.1. Zasady i kryteria ewaluacji strony firmowej
. 96
4.4.2. Ocena komunikacji w serwisach społecznościowych
98
4.4.3. Wskaźniki pomiaru skuteczności reklamy w sieci
101
4.4.4. Analiza ruchu w serwisie – Google Analytics
. 103
4.5. Strategiczne wyzwania wobec komunikacji marketingowej
105
Podsumowanie
107
5. Marka w procesie kreowania wartości na rynku 4.0 (Henryk Mruk)
109
Wprowadzenie
111
5.1. Marka i jej istota na rynku 4.0
111
5.2. Nowe trendy w zachowaniach konsumentów
113
5.3. Nazwa i jej znaczenie na rynku 4.0
118
5.4. Pozycjonowanie marki na rynku 4.0
.
119
5.5. Wartości tworzą pozycję marki
.
122
5.6. Tożsamość oraz wizerunek marki
.
126
5.7. Marka osobista sposobem budowania marki przedsiębiorstwa .
127
5.8. Lokalizacja marki na rynku 4.0
.
129
Podsumowanie
132
6. Badania marketingowe – nowe paradygmaty i metody w gospodarce cyfrowej
(Krystyna Mazurek-Łopacińska)
.
133
Wprowadzenie
135
6.1. Badania jakościowe w przestrzeni realnej i wirtualnej
135
6.1.1. Formy i techniki wywiadów
135
6.1.2. Podejście kulturowe w badaniach postaw i zachowań konsumenckich
137
6.1.3. Wykorzystanie technologii mobilnej w analizie psychograficznej
140
6.2. Analityka internetowa w badaniu zachowań nabywczych internautów . 142
6.2.1. Multi-channel i Multiscreening w analityce internetowej . 142
6.3. Rola technologii informacyjnych i komunikacyjnych w pozyskiwaniu wiedzy od klientów
i kreowaniu innowacji
144
6.4. Big Data w analityce marketingowej
146
6.4.1. Cele i kierunki zastosowań
146
6.4.2. Big Data w podstawowych obszarach marketingu .
148
6.5. Consumer Intelligence w pozyskiwaniu i analizie danych marketingowych
.
149
6.6. Rola kokpitów menedżerskich w badaniach marketingowych
152
6.7. Kierunki zastosowań analityki marketingowej
154
6.7.1. Wykorzystywanie analityki w obszarach decyzji marketingowych . 154
6.7.2. Wyzwania dla przedsiębiorstw w stosowaniu analityki marketingowej
155
Podsumowanie
156
7. Market Intelligence a decyzje menedżerskie we współczesnej organizacji
(Bogdan Gregor, Magdalena Kalińska-Kula)
157
Wprowadzenie
159
7.1. Uwarunkowania otoczenia współczesnego biznesu
160
7.2. Konkurencyjność współczesnej organizacji
. 164
7.3. Rola wiedzy i informacji w zarządzaniu inteligentną organizacją
. 166
7.4. Miejsce i znaczenie Market Intelligence w dobie gospodarki opartej na wiedzy
.
168
7.5. Wykorzystanie Market Intelligence dla wsparcia decyzji menedżerskich – w świetle
wyników badań własnych
172
Podsumowanie
184
8. Koncepcja oraz kierunki rozwoju zintegrowanego zarządzania innowacjami
(Andrzej Pomykalski)
185
Wprowadzenie
187
8.1. Przesłanki i kierunki zmian
187
8.2. Istota innowacji
.
191
8.3. Charakterystyka aktywności innowacyjnej przez osiągane wyniki .
194
8.4. Zarządzanie innowacjami
.
197
8.5. Zarządzanie sieciowe innowacjami
202
Podsumowanie
209
9. Oczami praktyków
211
9.1. Trendy w digital marketingu. Internetowe makrorewolucje i mikroewolucje (Artur
Maciorowski)
.
213
9.1.1. Trendy w digital marketingu. Internetowe makrorewolucje i mikroewolucje
214
9.1.2. Makrotrendy – rewolucja technologii
. 215
9.1.3. Mikrotrendy
220
9.2. Deep Learning – przywitaj się z Golemem (Lech C. Król)
. 225
9.2.1. Duch w maszynie
225
9.2.2. Dane
229
9.2.3. Algorytmy
230
9.2.4. Sprzęt
.
232
9.2.5. SISO
232
9.2.6. Mechaniczny Turek czy Golem?
233
9.2.7. Telefon od Absolutu
235
9.3. Trzy wymiary marketera – co współczesny marketer wiedzieć powinien? (Mariusz
Ludwiński)
237
Epilog
.
245
O Autorach
247
Bibliografia
.
255
Netografia
.
267
272 strony, Format: 17.0x24.0cm, oprawa miękka
