Trudno wyobrazić sobie
skuteczne funkcjonowanie współczesnego przedsiębiorstwa w rozwiniętej gospodarce
rynkowej, nie akcentującego wyraźnie swoich działań za pomocą wizualnych atrybutów,
komunikatywnych przekazów i nie posiadającego wykształconego kanonu zachowań
pracowników. Te trzy grupy elementów składają się na Całościową Identyfikację,
której fundamentalnym zadaniem jest pozytywne wyróżnienie na rynku . Kształtowanie
wizerunku firmy ma wspomagać zdobycie przez nią założonej pozycji i budowanie przewagi
konkurencyjnej w coraz trudniejszych warunkach rynku nasyconego. Rola Całościowej
Identyfikacji polega również na integracji wewnętrznej pracowników i tworzeniu
poczucia wspólnoty wewnątrz firmy.
Używany w tej książce
akronim CI, pochodzący od słów Całościowa Identyfikacja, został stworzony na
przełomie lat 80tych i 90tych XX wieku przez autorów niniejszej książki. Stanowi ona
polski odpowiednik angielskiego akronimu CI /Corporate Identity/ o zbliżonym znaczeniu.
Niniejsza książka opiera
się na dwudziestoletniej pracy autorów, T.P. Górskiego i M. Wołowika, którzy dzielą
się z czytelnikami swoimi doświadczeniami w tworzeniu systemów CI. Po raz pierwszy w
Polsce zaprezentowano tematykę CI w sposób kompleksowy. Książka ta zorientowana jest
na potrzeby przedsiębiorców, zarówno z dużych, jak i średnich oraz małych firm.
Powstała w odpowiedzi na liczne sygnały płynące z rynku. Toteż rozważaniom zawartym
w opracowaniu nadano wymiar praktyczny. Przedstawione problemy rozpatrywane są z punktu
widzenia decydentów w przedsiębiorstwie, odpowiedzialnych za zadania strategiczne,
których wykonanie wspierają działania z zakresu CI. Opracowanie to adresowane jest
przede wszystkim do kadry zarządzającej, kierowników wyższego szczebla i pozostałych
pracowników organizacji realizujących programy CI, a także do osób doskonalących
umiejętności menedżerskie.
Książka jest mocno
osadzona w realiach rynku polskiego i stąd zaczerpnięto większość przykładów, ale
przedstawia także światowe osiągnięcia i tendencje w dziedzinie CI. W zaprezentowaniu
kierunków, wyznaczanych przez międzynarodowych liderów, CI pomogła długoletnia
współpraca autorów z zagranicznymi partnerami, zwłaszcza z brytyjską firmą Wolff
Olins. Założył ją Wally Olins, uznawany za jeden z największych autorytetów w
kreowaniu wizerunku organizacji. Jednak wzorce pochodzące z wiodących firm światowych,
przeniesione na grunt polski, rzadko kiedy mogą być wiernie kopiowane i należy je
odpowiednio dostosowywać do warunków krajowych, co uwzględniono w książce.
Autorzy, ograniczając się
do systematyzacji wiedzy, opartej na solidnych podstawach interdyscyplinarnych, starali
się unikać rozważań teoretycznych i poruszania tematów odległych od praktycznych
wyzwań. Podkreślmy tutaj, iż w przypadku tworzenia systemów CI należy wystrzegać
się wizji czysto artystycznych, nieraz zupełnie oderwanych od rzeczywistości. Myślenie
jedynie w kategoriach estetycznych jest poważnym błędem, niestety często popełnianym
podczas budowania wizerunku przedsiębiorstwa. Koncepcja systemu CI danej organizacji
powinna być w pełni podporządkowana jej strategii rynkowej i uwzględniać dynamikę
zjawisk ekonomicznych. U podstaw tworzenia systemów CI leżą bowiem kluczowe elementy
strategii firmy - jej misja, cele, uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne. Konieczna jest
pełna synergia - żaden fragment CI nie może być niezgodny z wytyczonym kierunkiem
działań firmy.
Książka ta ma stanowić
podstawowy przewodnik ułatwiający czytelnikowi poruszanie się w obszarze CI, a celem
jej jest:
- wyjaśnienie istoty i
genezy CI,
- zaprezentowanie roli,
jaką CI odgrywa we współczesnym biznesie w Polsce i na świecie,
- podkreślenie
interdyscyplinarnego charakteru CI,
- ukazanie licznych
przykładów praktycznych zastosowań CI w sposób przystępny i ciekawy,
- ujęcie strategiczne
tematyki /system CI traktowany jako zasób firmy i program CI jako proces jego tworzenia,
podporządkowane strategii organizacji/,
- kompleksowe ujęcie
tematyki /przejście krok po kroku przez wszystkie etapy programu CI/,
- wyjaśnienie zasad
stosowania narzędzi pomocnych w prowadzeniu programu CI,
- pokazanie sposobów
dostosowania wizerunku firmy do sytuacji rynkowej.
W niniejszej książce
skoncentrowano się głównie na znaczeniu systemu wizualnego, uznając go za
najistotniejszy składnik CI.
151 stron