Komplikujące się warunki rynkowe sprawiają, że przedsiębiorstwa coraz częściej
podejmują działania marketingowe, między innymi z zakresu kształtowania instrumentów
oddziaływania na rynek (produktu, ceny, dystrybucji, komunikacji marketingowej) oraz
badań marketingowych. Pomimo rozpowszechnienia takich działań w praktyce, można
wyraźnie dostrzec brak całościowego podejścia do problemu identyfikacji ich kosztów i
efektów.
Problem identyfikacji kosztów i efektów działań
marketingowych jest tym bardziej ważny i aktualny, że po początkowym okresie fascynacji
koncepcją marketingu nastąpił okres jego wzmożonej krytyki w Polsce.
Przedsiębiorstwa, nie będąc pewne rezultatów działań marketingowych, stają się
wobec nich bardziej nieufne. Oznacza to, że pilnie potrzebują miarodajnej podstawy
podejmowania decyzji o pożądanym zakresie działań marketingowych. Może nią być
ocena ich kosztów i efektów. Rodzą się w związku z tym pytania: czy przedsiębiorstwa
są przygotowane na to, aby posługiwać się tymi kategoriami? czy są w stanie
określać koszty i efekty działań marketingowych?
Autorzy wyrażają nadzieję, że niniejsza
publikacja przyczyni się do lepszego zrozumienia problematyki kosztów i efektów
działań marketingowych. Jest ona adresowana do studentów uczelni ekonomicznych,
uczestników studiów podyplomowych oraz praktyków gospodarczych.
Spis treści
Wstęp
Rozdział I
Marketing jako źródło kosztów i efektów
1. Marketing a procesy wymiany
2. Strona popytowa rynku
3. Wzbogacanie strony podażowej
4. Dostosowania rynkowe
5. Adaptacyjne postępowanie przedsiębiorstw
6. Kreatywne postępowanie przedsiębiorstw
7. Postępowanie przedsiębiorstw a koszty i efekty
Rozdział II
Koncepcje ujmowania kosztów działań marketingowych
1. Istota i sposoby ujmowania kosztów działania przedsiębiorstwa
1.1. Problematyka kosztów w ekonomii
1.2. Koszty w ujęciu finansów i rachunkowości
1.3. Koszty działania w naukach o zarządzaniu
2. Koszty działań marketingowych jako przedmiot badań
3. Kierunki dyskusji o kosztach działań marketingowych
3.1. Tożsamość kosztów działań marketingowych
3.2. Elementy kosztów działań marketingowych
3.3. Inwestycje marketingowe
3.4. Koszty działań marketingowych a rynkowa wartość
przedsiębiorstwa
4. Formowanie poglądów na temat kosztów działań marketingowych
Rozdział III
Koszty działań marketingowych w dotychczasowych badaniach empirycznych
1. Dylematy badań poświęconych problematyce kosztów działań marketingowych
2. Identyfikacja, postrzeganie i ewidencjonowanie kosztów działań marketingowych
3. Kontrola wydatków na działania marketingowe i ocena ich efektywności
4. Budżet marketingu jako miejsce planowania i kontroli kosztów działań marketingowych
5. Wielkość i stosowane metody ustalania budżetu marketingu
6. Podział budżetu marketingowego pomiędzy instrumenty
7. Czynniki wpływające na kształtowanie wielkości budżetu marketingowego oraz sposoby
alokacji wydatków marketingowych
8. Planowana dynamika zmian wielkości i struktury budżetów marketingu
Rozdział IV
Wyodrębnianie kosztów działań marketingowych funkcjonujących w przedsiębiorstwach w
Polsce
1. Sposoby ewidencjonowania kosztów działań marketingowych w przedsiębiorstwach
funkcjonujących w Polsce
2. Spontaniczne wskazania kosztów działań marketingowych
3. Rodzaje kosztów uznawanych za koszty działań marketingowych
4. Porównanie rodzajów kosztów wymienianych spontanicznie przez respondentów z
kosztami uznawanymi za koszty działań marketingowych
5. Koszty działań marketingowych jako wyodrębniona kategoria kosztów
6. Powody braku wyodrębniania kosztów działań marketingowych w odrębnej grupie
kosztów prowadzenia działalności gospodarczej
Podsumowanie
Rozdział V
Analiza kosztów działań marketingowych w przedsiębiorstwach funkcjonujących w Polsce
1. Ocena kosztów działań marketingowych
2. Podmioty dokonujące oceny kosztów działań marketingowych
3. Powody dokonywania oceny kosztów działań marketingowych
4. Częstotliwość dokonywania oceny kosztów działań marketingowych
5. Ocena znaczenia analizy kosztów działań marketingowych
6. Identyfikacja zakresu wykorzystania analizy kosztów działań marketingowych do oceny
efektywności przedsiębiorstwa
7. Identyfikacja zakresu analizowanych zależności pomiędzy kosztami działań
marketingowych a ich wpływem na efekty
8. Ocena poziomu zadowolenia z aktualnie stosowanych sposobów oceny kosztów działań
marketingowych
Podsumowanie
Rozdział VI
Koncepcje ujmowania efektów działań marketingowych
1. Istota i rodzaje efektów działań marketingowych
1.1. Istota efektów
1.2. Rodzaje efektów
2. Ocena i pomiar efektów działań marketingowych
2.1. Przesłanki oceny i pomiaru efektów
2.2. Miary efektów
3. Sposoby mierzenia wybranych efektów działań marketingowych
3.1. Wielkość sprzedaży
3.2. Udział w rynku
3.3. Adaptacja przedsiębiorstwa do zmian w otoczeniu
3.4. Wzrost zasobów niematerialnych
3.5. Satysfakcja klientów
3.6. Lojalność klientów
3.7. Interpretacja wyników pomiaru efektów działań marketingowych
Rozdział VII
Efekty działań marketingowych w dotychczasowych badaniach empirycznych
1. Charakterystyka problematyki poruszanej w badaniach empirycznych
2. Identyfikacja, postrzeganie i analiza stosowanych miar służących ocenie efektów
marketingu
3. Poziom zadowolenia z oceny efektów działań marketingowych oraz stosowanie
zintegrowanych systemów służących zarządzaniu oceną działań marketingowych
4. Wymierność efektów i efektywność działań marketingowych
Rozdział VIII
Identyfikacja efektów działań marketingowych w przedsiębiorstwach w Polsce
1. Znajomość efektów działań marketingowych
2. Identyfikowanie efektów działań marketingowych w przedsiębiorstwach
3. Potrzeba identyfikowania efektów działań marketingowych w przedsiębiorstwach nie
identyfikujących tych efektów
4. Przyczyny braku identyfikowania efektów działań marketingowych
5. Postrzeganie efektów jako efektów działań marketingowych w przedsiębiorstwach w
Polsce
6. Identyfikacja czynników wpływających na osiągane przez przedsiębiorstwo efekty
działań marketingowych
Podsumowanie
Rozdział IX
Ocena efektów działań marketingowych w przedsiębiorstwach w Polsce
1. Dokonywanie oceny efektów działań marketingowych w przedsiębiorstwach
2. Miary oceny efektów działań marketingowych stosowane w przedsiębiorstwach
3. Najważniejsze miary oceny efektów działań marketingowych spośród stosowanych w
przedsiębiorstwach
4. Podmioty dokonujące oceny efektów działań marketingowych
5. Częstotliwość dokonywania oceny efektów działań marketingowych
6. Znaczenie oceny efektów działań marketingowych w przedsiębiorstwach
7. Sposób oceny efektów działań marketingowych
8. Zadowolenie z efektów działań marketingowych i ze stosowanych sposobów oceny tych
efektów
9. Sposoby wykorzystania wyników oceny efektów działań marketingowych w
przedsiębiorstwach
Podsumowanie
Rozdział X
Budżet marketingu i jego kształtowanie w przedsiębiorstwach w Polsce
1. Wydatki ujmowane w budżecie marketingu
2. Przygotowywanie budżetu marketingu i jego uwarunkowania
3. Metody kształtowania budżetu marketingu
4. Uczestnicy planowania budżetu marketingu
5. Horyzont czasowy planowania i aktualizacji budżetu marketingu
Podsumowanie
Rozdział XI
Koszty i efekty działań marketingowych a efektywność marketingu
1. Koszty i efekty działań marketingowych
2. Postrzeganie kosztów działań marketingowych
3. Postrzeganie efektów działań marketingowych
4. Główne problemy oceny efektywności marketingu
5. Kierunki zmian kosztów i efektów działań marketingowych
Załącznik
Metodyka badań empirycznych
Bibliografia
Spis rysunków
Spis tabel
205 stron, B5
- 
- 
- 
- 
- 
- 
- 
- 
- 
-