Turystyka to najszybciej rozwijająca się gałąź gospodarki. Konkurencja na
rynku turystycznym jest duża, zatem uzyskanie przewagi konkurencyjnej na tym rynku przez
przedsiębiorstwo turystyczne zależy w dużym stopniu od przygotowania przez nie dobrego
planu marketingowego.
W książce Autor kolejno omawia etapy procesu planowania marketingowego,
wskazując, jak przewiduje się przyszłość na skomplikowanym i dynamicznie się
rozwijającym rynku turystycznym oraz jak na tej podstawie formułuje się cele oraz
opracowuje właściwe strategie marketingowe. Przedstawia również krok po kroku, jak na
ich bazie jest konstruowany plan marketingowy przedsiębiorstwa turystycznego.
Książka jest przeznaczona przede wszystkim dla studentów kierunków turystycznych
uczelni różnych typów, słuchaczy studiów podyplomowych oraz uczestników kursów i
szkoleń, ale powinna także zainteresować menedżerów przedsiębiorstw turystycznych.
Spis treści:
Wprowadzenie
Rozdział 1. Proces planowania marketingowego w przedsiębiorstwie
turystycznym
1. Przedsiębiorstwo turystyczne
2. Marketing w przedsiębiorstwie turystycznym
Myślenie w kategoriach potrzeb i oczekiwań klientów
Elastyczna struktura organizacyjna
Planowanie marketingowe jako metoda przewidywania i kształtowania przyszłości
przedsiębiorstwa turystycznego na rynku
3. Proces planowania marketingowego
Formułowanie celów marketingowych
Ustalenie strategii dla każdego celu marketingowego
Rozdział 2. Segmentacja rynku turystycznego
1. Przyczyny segmentacji rynku turystycznego
2. Etapy procesu segmentacji rynku turystycznego
Etap 1: Sporządzenie mapy uczestników rynku
Etap 2: Badania kwestionariuszowe klientów
Etap 3: Podział rynku na segmenty
Rozdział 3. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa turystycznego w segmentach
1. Analiza czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego
Identyfikacja czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego
Analiza siły oddziaływania czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego na
popyt
2. Analiza czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego
Identyfikacja czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego
Analiza siły oddziaływania czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego na
popyt
3. Analiza czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa turystycznego
Rozdział 4. Ocena sytuacji przedsiębiorstwa turystycznego w segmentach
1. Poziom atrakcyjności segmentu oraz możliwości konkurencyjne
przedsiębiorstwa w segmencie
2. Etap 1: Selekcja czynników kluczowych
Macierz SWOT
Czynniki wpływające na poziom atrakcyjności segmentu
Czynniki decydujące o możliwościach konkurencyjnych przedsiębiorstwa
turystycznego w segmencie
3. Etap 2: Ustalenie poziomu atrakcyjności segmentów oraz możliwości
konkurencyjnych przedsiębiorstwa turystycznego
Prognoza sprzedaży
Prognoza udziału przedsiębiorstwa turystycznego w segmencie
4. Etap 3: Konstrukcja macierzy atrakcyjności/możliwości dla segmentów rynku
turystycznego
Rozdział 5. Ocena produktów przedsiębiorstwa turystycznego
1. Cykl życia produktu
2. Macierz wzrostu/udziału
3. Macierz atrakcyjności/możliwości dla produktów
Rozdział 6. Cele i strategie marketingowe przedsiębiorstwa turystycznego
1. Poziomy planowania marketingowego w przedsiębiorstwie turystycznym
2. Cele marketingowe
3. Strategie marketingowe
4. Przykład formułowania celów i strategii marketingowych na rynku
agroturystyki
Rozdział 7. Planowanie produktu turystycznego
1. Struktura produktu turystycznego
2. Proces planowania nowego produktu turystycznego
Nowy produkt
Etap 1: Tworzenie idei nowego produktu turystycznego
Etap 2: Selekcja idei nowego produktu turystycznego
Etap 3: Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu turystycznego
Etap 4: Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia
Etap 5: Rozwój nowego produktu turystycznego
Etap 6: Testowanie rynku
Etap 7: Komercjalizacja (wprowadzanie na rynek) nowego produktu turystycznego
3. Planowanie produktu turystycznego w fazach jego cyklu życia
Planowanie produktu turystycznego w fazie wprowadzania na rynek
Planowanie produktu turystycznego w fazie wzrostu
Planowanie produktu turystycznego w fazie dojrzałości
Planowanie produktu turystycznego w fazie spadku
Rozdział 8. Planowanie ceny produktu turystycznego
1. Cena - cele i strategie
Cele ceny i wybór odpowiednie celu
Strategie cen
2. Pełna procedura wyznaczania (kalkulacji) ceny podstawowej (katalogowej)
Etapy procedury
Etap 1: Wyznaczenie górnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego
Etap 2: Wyznaczenie dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego
Etap 3: Ustalenie wartości sprzedaży możliwej do osiągnięcia przy różnym poziomie
cen produktu
Etap 4: Ocena wpływu reakcji konkurentów na wartość sprzedaży przy różnym poziomie
cen produktu
Etap 5: Ustalenie ceny zbytu uwzględniającej marżę handlową
Etap 6: Analiza opłacalności sprzedaży produktu przy różnym poziomie cen i wybór
ceny
3. Uproszczone metody wyznaczania ceny produktu turystycznego
Metody oparte na kosztach
Metody zorientowane na konkurencję
Metody zorientowane na zysk
4. Ustalanie ceny transakcyjnej (finalnej) poprzez dostosowanie ceny podstawowej do
warunków rynkowych
Dyskonta cenowe
Różnicowanie cen
Zarządzanie zyskiem
Ceny psychologiczne
Ceny promocyjne
Rozdział 9. Planowanie dystrybucji na rynku turystycznym
1. Funkcje i znaczenie kanałów dystrybucji
2. Uczestnicy kanałów dystrybucji na rynku turystycznym
Operatorzy podróży
Agenci podróży (agencje turystyczne)
Przedstawiciele handlowi producentów usług turystycznych
Organizacje turystyczne
Centra informacji turystycznej oraz recepcje w hotelach, ośrodkach
wypoczynkowych itp.
Systemy rezerwacji komputerowej
Niezależne systemy komputerowej rezerwacji turystycznej
Linie lotnicze
3. Rodzaje kanałów dystrybucji
Kanały bezpośrednie
Kanały pośrednie
Konwencjonalne (tradycyjne) kanały dystrybucji
Zintegrowane pionowo kanały dystrybucji
4. Strategia w przypadku pośredniego kanału dystrybucji
Etap 1: Analiza rynku obsługiwanego przez firmę turystyczną
Etap 2: Sformułowanie celów pośredniego kanału dystrybucji
Etap 3: Wybór uczestników pośredniego kanału dystrybucji
Etap 4: Współdziałanie w pośrednim kanale dystrybucji
Etap 5: Ocena uczestników pośredniego kanału dystrybucji
5. Strategia w przypadku bezpośredniego kanału dystrybucji
Etap 1: Analiza rynku obsługiwanego przez firmę turtystyczną
Etap 2: Sformułowanie celów bezpośredniego kanału dystrybucji
Etap 3: Wybór lokalizacji miejsc sprzedaży
Etap 4: Ocena miejsc sprzedaży
Rozdział 10. Planowanie promocji na rynku turystycznym
1. Instrumenty promocji oraz proces jej planowania
Etap 1: Analiza wizerunku firmy turystycznej
Etap 2: Sformułowanie celu promocji
Etap 3: Ustalenie budżetu promocyjnego
Etap 4: Projektowanie przekazu promocyjnego
Etap 5: Wybór kanałów komunikacji przekazu promocyjnego
Etap 6: Decyzje dotyczące instrumentów promocji
2. Planowanie reklamy
Etap 1: Sformułowanie celu kampanii reklamowej
Etap 2: Ustalenie budżetu reklamy
Etap 3: Opracowanie treści przekazu reklamowego
Etap 4: Wybór nośników reklamy (mediów)
Etap 5: Ocena efektywności kampanii reklamowej
3. Planowanie sprzedaży osobistej
Etap 1: Sformułowanie celu sprzedaży osobistej
Etap 2: Opracowanie strategii sprzedaży osobistej
4. Planowanie promocji sprzedaży
Etap 1: Analiza potrzeby zastosowania promocji sprzedaży
Etap 2: Sformułowanie celu promocji sprzedaży
Etap 3: Opracowanie strategii promocji sprzedaży
5. Planowanie działalności w zakresie public relations
Etap 1: Analiza wizerunku firmy turystycznej
Etap 2: Sformułowanie celu public relations
Etap 3: Opracowanie strategii public relations
6. Planowanie marketingu bezpośredniego
Etap 1: Zdefiniowanie rynku docelowego
Etap 2: Sformułowanie celu marketingu bezpośredniego
Etap 3: Opracowanie strategii marketingu bezpośredniego
Rozdział 11. Plany marketingowe przedsiębiorstwa turystycznego
1. Strategiczny (trzyletni) plan marketingowy
Dokument 1: Misja strategicznej jednostki gospodarczej
Dokument 2: Podsumowanie wyników dotychczasowej działalności
Dokument 3: przewidywane wyniki finansowe
Dokument 4: Charakterystyka rynku produktu
Dokument 5 : Analiza konkurencji
Dokument 6: Wyniki analizy SWOT
Dokument 7: Macierz atrakcyjności/możliwości dla segmentów
Dokument 8: Założenia ogólne
Dokument 9: Cele marketingowe
2. Operacyjny plan marketingowy (roczny)
Dokument 1: Cele operacyjne
Dokument 2: Strategie operacyjne
Dokument 3:Plany operacyjne
Dokument 5: Plan działań zapobiegających skutkom niekorzystnych zmian otoczenia
Dokument 6: Wynik działalności operacyjnej
3. Sekcja konsolidująca plany kilku strategicznych jednostek gospodarczych
Literatura
404 strony, oprawa miękka
- 
- 
- 
- 
- 
- 
- 
- 
- 
- 
-